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陈立平:中国是“世界工厂”,但中国超市为何这么贵?
我个人讲经济周期是零售创新最重要的推动力,我们看所有的折扣店的发展,没有一个不建立在经济周期基础之上的。所以在中国的经济放缓、人口老龄化、少子化、小家庭化,在中国必然会催生新的业态、新零售巨头,这是毫无疑问的。
折扣是这个行业的共识,我们这个行业从去年以来折扣大行其道。首先是零售折扣,然后又产生了硬折扣、软折扣,大家把折扣看成是翻身的机会。但是我们回顾这两年中国折扣行业的发展,我觉得它的道是走错了,之所以这去讲有这么几个原因:
第一,中国几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣,只是做下沉市场的折扣,这是毫无希望的。
第二,为了实现低价格,首先是需要生产厂家的降价,导致零供关系的激化,把折扣转到供应商头上去。这个方面不可持续。
第三,供应商不答应降价,我们很多超市就开始从批发市场进货,你们看今年百荣市场和金荣市场(音)生意异常火爆。
第四,农贸市场批发市场还解决不了低价,这些人就开始寻求白牌。
什么是白牌?小规模作坊,当然其中包含着很多一些假冒伪劣商品。这种折扣是不能持续的。也就是很多零售商在做折扣店的时候,他还是在沿用过去零供关系的思维去做新业态的创造。这条路是行不通的。
我特别同意章总的调查,未来在中国只有消费降级下的中产阶级才是折扣店未来最具有盈利性的市场,大家经常去提消费降级这个词,消费降级指的是大萧条下中产阶级的生活方式的改变,你对富人来讲、穷人来讲根本谈不上消费降级的问题。
在中国有几万亿的市场,现在几乎都被山姆会员店和Costco垄断,我们看到山姆会员店和Costco在接住消费降级方面有非常丰富的经验。
所以我们讲消费降级创造出巨大的市场,需要中国企业进入这个市场去挖掘。如何去做好消费降级下的中产阶级市场?日本人在这个领域当中有着非常丰富的经验。
从2016年以后,日本有一个成长非常快的超市叫LOPIA,LOPIA现在是日本大网红的折扣店,LOPIA它代表了中产降级下折扣店未来的发展趋势。LOPIA它的经营理念很简单,它把它贴在超市的门口,就是三句话。
第一句话,相同的产品我的价格肯定比别人便宜。
第二句话,如果别人的价格跟我一样,我质量肯定比它好。
第三句话,我超市目的就是让顾客到我这儿买东西,我让他们有惊喜。
这是它的逻辑。
LOPIA核心的理念就是把最贵的东西做便宜了,这才是超级性价比。我们经常去错误的理解超级性价比这个概念,超级性价比只有把最贵的东西做便宜了才能叫超级性价比。
LOPIA把和牛做得最便宜。比如说它的和牛系列,像和牛的牛排,我跟北京711的杜总一起去,当他看到350克的和牛人民币90块钱时,他说:“我看到LOPIA的牛肉是711七分之一的价格,对比之下我感到很羞愧。”LOPIA是靠牛肉起家,他们把最好的牛肉做成最具有性价比。
你看LOPIA店里所宣传的:
第一句话,我的店不存在日清问题。
第二句话,我为什么这么便宜?我从养牛到分割牛,我把所有环节都省了,我给你提供的商品是最便宜的。
这是LOPIA的理念,LOPIA为什么做成大网红的折扣店?因为它后面整合了所有产业,第一产业的种植业、养殖业。第二产业的制造业。第三产业的零售业。把三个产业合并在一起叫“六次产业”。
LOPIA的和牛 图源:搜狐新闻
LOPIA它还有一个很重要的就是进行整个组织变革,我对中国大卖场的变革特别悲观,我刚才前面说的话有点极端,如果我们不建立在一个组织变革基础上去做一种业态创新,那是妄想,根本做不到。LOPIA是二代接班,它上来以后不按常规办事,它上来以后把企业内部几个商品部门全部法人化了,肉是一个公司,鱼是一个公司,菜是一个公司。
它提出来最重要的口号是什么呢?现场主义、零售制造、专业性和执行力。所以我们表面上看到的是给顾客的折扣,背后它是一系列组织变革、供应链整合。所以这是我们自己应该去思考的问题。
再有一个我们怎么去理解折扣?我们国内现在的折扣店把所有东西都卖便宜了,而LOPIA不是这样。LOPIA它把肉做得很便宜,你看它的肉全部都是需要烤的,需要涮的,这些肉的背后全部需要酱料,而它把所有背后酱料做成了自有品牌,所以说它做得并不是所有商品都要打折,而是必须建立在以肉为基础整个折扣店内的逻辑,所以折扣店现在是日本盈利性最好的业态。
你们看第三季度日本零售业的统计,净利润率排名前十的有七个是折扣店,业务超市它今年前三季度的净利润率达到了6.5%,我们看并不是我们需要把所有商品都卖得很便宜,而是要基于品类逻辑去分层次按照顾客的购买习惯去建立我们自己的品类体系。
当然了,LOPIA之所以做得让中产阶级欢迎,还在于它本身在店内 营销领域当中做的大胆创新,这是LOPIA的例子。
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 史岱君 
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