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饭统戴老板:世间再无周杰伦
“千禧一代”的花团锦簇,只是流行音乐的小确幸;下一个周杰伦的胎死腹中,才是音乐行业的大失去。当然,在萧条年月,乐坛仍呈现出了神仙打架的局面,这是因为文化产业有其特殊性:经济再困难,也还是会有好作品出来。但造血失败,繁荣终究是昙花一现,不可持续。
然而,也有不少从业者认为:盗版只是导致市场崩坏的外因,唱片工业的内在弱点才是为人忽略的关键[8]。
这个比盗版更致命的缺陷是“专辑式微”。它不是指专辑形式消失,而是唱片业在80年代进入企业化运作后,营销重点由卖专辑变为卖单曲。
1981年,派拉蒙成立了MTV音乐台,这标志着以专辑为基础的摇滚乐的没落,而以单曲为载体的流行音乐拉开了复兴序幕。当时大的社会背景是,“垮掉的一代”落幕,反主流的思潮被商业化的观念逼退。对唱片业来说,借助“视觉文化”进行金曲推介是绝佳的杠杆,一首主打歌爆红,就能有效拉动整张专辑销量。
派拉蒙的MTV音乐台
笔者中学时的流行音乐启蒙——福建卫视后于2012年停播的《非常音乐》,每天12点都是应接不暇的新歌榜。打榜机制的合理性就在于,内容行业出成绩实际是看长板——同样两张专辑。A专辑1首歌90分,剩下9首40分;B专辑10首歌全是60分。A专辑可能会火,B专辑一定卖不出去。
专辑仍然存在,但从“死磕质量”变成了“有机搭售”,不同于摇滚乐队那种值得乐迷花上2小时完整聆听的艺术表达,工业流水线开动之后,水军电话造假、贿赂电台主持、重金砸MV拍摄,都能将二三流歌手的平庸之作“变废为宝”,这给了投机者钻空子的机会。
不过兼做唱片收藏的蔡哲轩则认为,唱片能容纳一小时左右的时长,是介质发明决定的,哪怕顾客因为喜欢单曲而不得不购买整张专辑,也不见得是资本“强制搭卖”。原因在于文化产品不是快消品,没有统一的标准:在创作者那里,10首歌本就不可能质量均等;从消费者来说,也存在着不同的欣赏口味。
但无论如何,商业化运作与规模化生产令唱片巨头实现了利益最大化。随着CD在80年代初对黑胶的替代,产能提高更是让单件产品成本降到1美元以下,而售价却提高到了16.98美元。路径依赖的副作用,是在无形之中降解了行业抵御未知风险的能力。
全球三大音乐巨头
按张亚东的说法,96年做《浮躁》,00年做《寓言》,唱片公司是完全抵制的,觉得这太不商业了,只是因为王菲是巨星,才有豁免权[9]。可当整个产业把创意越来越多地变成生意,让套路越来越多地取代灵感,一张专辑带给消费者的掠夺感就会大于获得感。虽然这只是感觉,却会在未来影响消费决策。
2003年,iTunes开启数字音乐售卖。乔布斯向环球音乐CEO道格·莫里斯承诺,每卖出一首99美分的音乐,就给他当中的70美分。但莫里斯很快发现,iTunes上架后,数字下载的收益只占环球音乐当年总收入的1%,完全无法掩盖实体销量的下滑[7]。
道理非常简单,即便第三代iPod已经可以容纳一万首单曲,消费者装满设备也无须真的花上9900美元——无论环球还是苹果,都低估了大众持有的免费MP3的数量。但iTunes对音乐行业真正的“威胁”不是盗版,而是单曲下载:这意味着在正版渠道,人们可以只购买主打歌,而不是整张专辑。
音乐介质进化史
比起盗版带来的是“没必要付费”,搭售的隐患此刻暴露无遗,当听众有权决定自己要听哪些歌,它意味着某些内容“不值得付费”。编一条没品笑话,正是苹果“终结”了唱片业的金梦——听盗版用iPod,买正版用iTunes,两款产品实现了对实体专辑的双杀。
但客观地看,这或许是音乐行业“琴歌不自爱,受贬无人听”的果报,在当时,主流唱片公司仅剩的顾客除了收藏爱好者,就是那些压根不会上网找文件的人。
- 原标题:世间再无周杰伦 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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