-
烧钱营销、产品单一,但东鹏饮料还要冲刺IPO
传闻有意上市已久的东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称:东鹏饮料)终于靴子落地。
4月24日,证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书,东鹏饮料拟募集14.9亿元,用于生产基地建设、品牌推广等五方面。
据招股说明书披露,东鹏饮料产品结构单一、销售费用率偏高、销售区域相对集中的风险被一一凸显。
业内人士指出,红牛诉讼力有未逮期间,不少企业相继涌入行业并扩大市场容量,能量饮料市场竞争加剧,市场从蓝海渐渐转为红海,东鹏特饮此行有意上市寻求资本助力也不难理解。一旦东鹏饮料成功登陆资本市场,国内能量饮料行业终究鹿死谁手,尚未可知。
高投入的饱和式营销
据招股说明书披露,东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。2017-2019年,东鹏饮料营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元。归属于公司普通股股东的净利润分别2.96亿元、2.16亿元和5.7亿元。
东鹏饮料在招股说明书中指出,营业收入增速较高是2019年公司净利润水平增长较快的主要因素之一。
但从数据中不难看出,近3年来东鹏饮料的销售费用居高不下,平均每年约占营收的三分之一,且逐年攀升。其2017-2019年销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元和9.84亿元,约占营收的29%、32%和23%。
具体来看,广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元和3.45亿元,合计为12.12亿元,高于三年净利润合计10.82亿元。其中在2018年俄罗斯世界杯期间,公司投入约1.5亿元在多家媒体平台进行合作。东鹏饮料认为,所采取的“饱和式广告营销”对消费者正面的高密度覆盖,带动公司业绩快速提升。
为了表示广告宣传投入处于平均线,东鹏饮料将销售费用率与同行业上市企业香飘飘、养元饮品和承德露露进行对比,其结果是:略高于同行业上市公司平均水平,主要是因为公司目前处于快速发展阶段,广告宣传和品牌建设投入以及销售人员职工薪酬支出较高。
值得注意的是,上述三家同行业上市公司几乎均被诟病过广告费用过高,“烧钱“侵蚀利润。
中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,东鹏饮料正处于品牌塑造和新产品培育期,这个阶段的销售费用率偏高属于正常现象,随着企业整体多元化布局的不断加深后,预计销售费会有所下降。而且东鹏饮料所在的能量饮料处于高成长时期,其广告投放的力度还是比较符合行业特性的。
单一产品结构待解
除此之外,东鹏饮料的产品结构比较单一。能量饮料作为主导产品,2017-2019年的营收分别为7.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。
东鹏饮料在招股说明书中也提到这一点,其表示,虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品,但整体销售规模相对较小,短期仍存在公司存在产品结构单一的风险,如果能量饮料行业市场环境出现恶化,可能对公司经营业绩产生不利影响。
但从研发力度来看,东鹏饮料的投入也并不具优势。
根据数据显示,2017-2019年,东鹏饮料的研发费用分别为0.21亿元、0.22亿元和0.28亿元,研发费用率分别0.76%、0.72%和0.67%。
东鹏饮料与上述三家企业比较之后认为,公司研发费用率与同行业上市公司基本一致。
但同样的,上述三家企业也均面临着产品结构单一、后续乏力的风险。
除此之外,东鹏饮料还有销售区域相对集中的风险。2017年至2019年,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。
东鹏饮料对此表示,公司在广东区域的销售占比仍然较高,销售区域较为集中,因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化,将对公司未来盈利水平产生一定影响。
朱丹蓬认为,快消品行业很多急于求成的反例,在主业尚未做大做强,急于多元化发展反而拖累了企业发展,从这个角度来看,东鹏饮料在有意超过60亿后再布局多元化是比较稳健的做事,也是与其掌舵手的理念有关。
在能量饮料市场,东鹏饮料目前次于红牛位列市场排名第二,2019年的市场份额为15%左右,乐虎仅随其后为10%,东鹏饮料并不占据绝对优势。
事实上,做为能量饮料的NO.1红牛近年困于商标之争,发展受阻,东鹏特饮、乐虎以及泰国红牛等品牌闻风而动,意欲填补红牛萎缩的市场。红牛的国内运营公司华彬也另起炉灶,开始扶持战马,去年战马的市场份额为4%。
业内人士指出,红牛诉讼力有未逮期间,不少企业相继涌入行业并扩大市场容量,能量饮料市场竞争加剧,市场从蓝海渐渐转为红海,东鹏特饮此行有意上市寻求资本助力也不难理解。一旦东鹏饮料成功登陆资本市场,国内能量饮料行业终究鹿死谁手,尚未可知。
(蓝鲸产经 朱欣悦)
- 原标题:东鹏饮料冲刺IPO,国内能量饮料市场开启“三国杀”
- 责任编辑: 张珩 
-
当当副总裁喊话李国庆:离当当越远越好
2020-04-27 13:55 大公司 -
董明珠直播首秀,卡……卡……卡了
2020-04-26 18:04 大公司 -
中国丧葬用品出口订单猛增5倍,第一名:美国
2020-04-26 17:40 -
426当当事变:旧主国庆欲夺权,渝报警
2020-04-26 17:21 大公司 -
抄底旅游业复苏 京东4.5亿入股凯撒旅业
2020-04-26 11:34 大公司 -
滴滴将防护膜等抗疫经验推向海外 助力全球共同防疫
2020-04-24 20:37 大公司 -
字节跳动游戏再招千人,负责人“点名”腾讯天美游戏不错
2020-04-24 18:17 大公司 -
万达电影否认裁员,逆势之下还要扩张
2020-04-24 11:45 大公司 -
李逵状告“李鬼”,抖音起诉“广州抖音”不正当竞争
2020-04-23 17:10 大公司 -
去年9位高管离职,今年又一位:百度云总经理尹世明离职
2020-04-23 16:49 BAT -
内容频道被停更整改事件发酵,百度在美遭集体诉讼
2020-04-23 12:10 BAT -
股价较发行跌去8成,映客今年来平均每4天回购一次股份
2020-04-22 18:05 大公司 -
外交部评价马云言论:很直接很坦率
2020-04-22 17:47 大公司 -
万达电影被曝裁员20%-30%,一季度至少亏损5.5亿元
2020-04-22 16:23 大公司 -
周鸿祎辟谣没卸任,但360金融依然难掩颓势
2020-04-22 15:49 互联网金融 -
宴请对手时劝同事转投、违规报销费用,紫光展锐2高管被免
2020-04-22 14:13 商业 -
中国迄今最大造船出口订单诞生
2020-04-22 13:52 大公司 -
英国:允许华为参与5G建设的决定是坚定的
2020-04-22 12:23 大公司 -
银保监会回应瑞幸事件:对财务造假行为“零容忍”
2020-04-22 11:12 大公司 -
中石油:低油价使大而不强矛盾凸显
2020-04-22 09:56 大公司
相关推荐 -
臭名昭著的美国“颜革推手”,也被马斯克锤了 评论 76特朗普当面施压:你收多少税,我就收多少 评论 193特朗普:苹果在中国造,这次不给豁免了 评论 319“派人赴美秘密会谈,她作出了最后一搏” 评论 73“欧洲的‘美国世纪’,结束了” 评论 171最新闻 Hot
-
臭名昭著的美国“颜革推手”,也被马斯克锤了
-
赖清德,这么快就“跪了”
-
“不像样,拿我山姆大叔当傻子!”
-
对抗马斯克调查!美国14州检察长起诉DOGE
-
马斯克动手了,“美国国税局危!”
-
想给特朗普露一手,但台企很焦虑:当初大陆说断就断了…
-
特朗普:苹果在中国造,这次不给豁免了
-
特朗普没完没了:想拉中俄,一起限制核武
-
“在印尼乃至全球,没了中国,西方企业活不下去”
-
他又来:我美国那么牛的公司,芯片生意全被台湾抢了
-
墨西哥威胁谷歌:不改就起诉
-
特朗普:可以卖印度F-35
-
时隔近一月,苹果、谷歌重新上架TikTok
-
特朗普:希望俄罗斯重返G7
-
特朗普扬言:金砖敢“耍花活”,100%关税
-
涉TikTok,特朗普又“画大饼”
-