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“茅五洋泸”频频出牌 高端白酒的价格天花板在哪?
关键字: 茅台 五粮液 泸州老窖 洋河 高端白酒 酒价天花板酒企面临市场主体责任
目前,量价齐升正成为高端酒的发展趋势。而高端酒的趋势与变化,是内外部因素综合作用的结果。具体来说,外部因素包括宏观经济形势、高端消费群体的需求变化等,同时产业周期性影响、品牌间多维度竞争以及高端酒自身的良性发展等内部因素,同样至关重要。
尽管影响高端白酒的发展和酒价因素众多,而企业是市场经济主体,这可以进一步明确出白酒行业发展过程中的企业主体责任。而在高端酒企竞变过程中,高端白酒价格天花板成为一道迷题。
然而,茅台酒价作为高端白酒的风向标,理清茅台的提价机制显得尤其重要。通联数据调研发现,茅台提价的机制是:行业景气期,茅台品牌价值提高,终端需求较强,随着供需关系紧张,茅台零售价自然提高。而为防止渠道商低价倾销,厂商选择提高出厂价,巩固品牌价值,维持品牌形象。
从价的角度看,53度酱香白酒飞天茅台的价格在2016年春为800-900元/瓶, 2016年底涨到1200-1300元,2017年则升高至1600-1800元。2018年11月,飞天茅台部分市场零售价逼近2000元,同期官方指导价为1499元。
茅台、五粮液商超零售价 图源: 界面新闻
实际上,由于对自身和行业发展都不利,茅台公司近年来通过加大供给来平抑价格的过快上涨。据了解,茅台今年双节前向市场投放的7000吨供应量,所占比重达到茅台全年供应量的四分之一,被业界认为是控价稳市的落实之举。而同时,这也被认为已经达到所能投放的极限,给茅台未来的经营增加了复杂性和不确定性。
在近日的第三次临时股东大会上,李保芳指出,“关于茅台酒的价格,不能不管,也不能不说。茅台如果提价,会引发行业的价格波动,茅台酒价格非常敏感,涉及多种因素,因此在作价格决策时,不仅考虑茅台自身因素,还要考虑综合因素。”
然而,茅台对高端白酒的“定价权”正在受到强有力挑战。业内人士分析,“普五”升级后能一定程度上刺激价值与价格双提升。因为老版“普五”在市场的存货必然会越来越少,而价格也会随之有一定程度的攀升。五粮液通过“普五”的产品升级,有望赶突破、赶超茅台在高端酒市场的超然地位,重塑中国白酒双高端的新格局。
在五粮液、泸州老窖、洋河等企业充分参与的市场竞争下,茅台的金字塔尖地位正在削弱,而高端白酒“一超多强”的局面并没有改变。据统计,茅台酒厂所有的酱香酒加起来,占比不到白酒市场份额的5%。茅台的稀缺性导致了其在市场上“走俏”。
“解决茅台价格飞涨只能用外部竞争的办法,即在酱香型酒类中冲出一匹黑马与茅台竞争,当其市场龙头地位受到挑战,价格或许才有不再飞涨的可能。” 贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛说。随着更多高端酒企发展壮大,高端酒价将是多方利益博弈和平衡的结果。
未来行业天花板在哪
对于高端白酒,结合宏观经济形势,五粮液集团党委书记、董事长李曙光认为,当前消费升级的大趋势没有改变,这是因为中国经济持续向好的基本面没有根本改变,当然新的困难和挑战不可避免。
泸州老窖股份公司董事长刘淼认为,当前消费者心理已从“价格敏感”转变为“品质敏感”,酒类市场同时呈现出“消费分化复苏”和“市场竞争加剧”的双重特征。
因此,无论是酒企自身,还是高端酒阵营,在发展方向上主要取决于行业发展的结果。消费的升级与降级,实际上,与行业发展的好与坏密切相关。另外,在现有高端酒格局基本确立的前提下,各大高端酒品牌的价格跃升和市场竞争,成为决胜未来的关键所在。
对于酒企自身而言,高端酒发展,核心在于品牌的自我优化、创新升级等。茅台、五粮液等作为白酒行业的领军酒企,不仅代表着中国酒业的品质实力和品牌高度,也是高端酒价格的标杆和品牌价值的天花板。
然而,高端白酒不断探索天花板的背后也存在一定风险。13-14年行业调整期,品牌力最强的茅台需求较坚挺,终端价保持在800元以上,实现顺价销售,没有出现价格倒挂等情况。国窖提价超出了自身的品牌力,13年出厂价上调至999元。彼时国窖的品牌力并不支撑其价格,需求大幅减少。经销商为了快速出货回款,不得不低价抛货,这最终导致了批发价大幅下降。同期,五粮液也曾出现经销商低价倾销的现象。
截图来自: 萝卜投研
“只要茅台价格坚挺,留有消费空间,理论上说不会存在倒挂问题,只是部分区域名酒会有价格虚高的危险。”蔡学飞指出,中国名酒是价格导向,也就是说品牌必须能够支撑合理的产品价格。茅台的天花板就是行业的天花板,所以大多数酒企都是随着茅台的波动而波动。不排除部分原来属于中低端的区域酒企强行高端化带来的空洞效应,譬如今世缘,老白干,伊利特,古井等。
广发证券分析师王永锋在今年初接受21世纪经济报道采访时表示,本轮牛市中茅台仅仅在今年年初提升了一次出厂价,后续茅台大概率会再次提高出厂价,为白酒行业打开天花板,其他高端酒及次高端酒量价齐升,在业绩的驱动下白酒牛市将延续至2020年。
“牛市第一年茅台出厂价和一批价的价差不大,牛市第二年和第三年价差进一步拉开,且供需缺口扩大导致茅台在牛市第三年有很大的概率会继续提价,从而带动整个白酒行业价格体系上移。” 王永锋称.
海富通内需热点混合基金经理黄峰日前表示,从去年以来,白酒板块的投资逻辑主要是行业景气度上升,估值相对合理。“关于高端白酒的天花板,我们认为长期来看,一个有序增长的消费行业价格变化可以参照CPI增速,销量一般也是稳步增长。如果行业景气度上升,则行业的量价增长在短期会较快,长期增长速度往往回归中枢。”
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- 责任编辑:陈兴华
- 最后更新: 2018-11-30 17:27:16
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