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【深度】 “流量”凛冬2018
关键字:“变心”的广告主
在关于流量变迁这个议题上,嗅觉最明显的或许要属那些品牌方。
据市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳的分析,OPPO和vivo两家公司每年支出的广告费用就高达20亿,而这笔巨款的主要阵地就在娱乐营销。在《天天向上》、《我们来了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中国新歌声2》等热门综艺里经常可以见到OPPO的身影,而vivo则先后冠名了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《夏日甜心》、《喜剧总动员》、《真正的男子汉》第二季、《笑星闯地球》等节目。
在2017年和2018年,vivo均选用了鹿晗当代言人,不过今年在推出新机型的时候增加了蔡徐坤和刘雯也作为代言人。
OPPO Find X在今年6月的代言人也罕见地换成了非明星:巴西国家队的前锋内马尔。在此之前,OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15机型代言人全部为当红明星,其中包括李易峰、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴等人。R17pro与王俊凯、李易峰、陈伟霆、迪丽热巴四位明星合作了短片《发现夜的美》,但并未官宣代言人。界面尝试联系OPPO采访,但对方表示不作回应。
这并不是巧合。在今年8月的新品发布会上,OPPO中国大陆市场营销业务负责人沈义人就表示“营销要看消费者,对明星代言选择要看量和度。”作为上任半年的“新官”,沈义人称OPPO想要给到用户一种焕然一新的感觉。
OPPO另一个系列仍然与王俊凯相关
智能手机市场的整体下滑或许是他们营销策略变化的原因之一:根据日前工信部旗下信通院公布的数据显示,2018年1-7月,国内手机市场出货量2.33亿部,同比下降17.3%。在整体的颓势面前,手机的快消品逻辑行不通,靠流量明星拉动增长就更不乐观了。
另一个重要原因或是体育营销的崛起。今夏阿里通过优酷获得世界杯转播权,并战略投资苏宁体育;爱奇艺则与新英体育在8月份成立了合资公司新爱体育,双方将各自持有的赛事版权打通,并成立爱奇艺体育作为共同的运营平台。这些都在宣告泛娱乐巨头对体育内容的全面布局。
相比流量明星高速迭代的不确定性,流媒体给了品牌一个稳定的曝光机会。腾讯仅在2015-2016赛季的NBA赛事就吸引了超过4亿名独立观众,上半年中国智能手机市场总发货量也仅为2.3亿部。
除此之外,发力体育营销也有品牌想要扭转刻板印象的成分。在挖掘完二三线市场和女性市场的存量之后,想要进军一线城市提升品牌形象,获得一线城市年轻男性的认可就非常重要。vivo品牌总监邓力在接受界面采访时就称,“相比于一般的明星代言,赞助体育联盟或者赛事,能够更好地满足年轻男性观众的需求。”
这似乎也可以解释为什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和刘雯:前者是在确保女性市场的稳定,后者则开始试探他们的下一波目标用户。刘雯,是一张中产阶层男性不会讨厌的脸。
相比资本市场骤然降临的寒冬,流量明星们的广告之路还没有那么快堵死。即便在封面上表现不佳,鹿晗仍然在2017、2018两年之内拿到了36个代言及品牌合作,这与流量女王杨幂的37个合作成绩相仿。
同品牌同年不同产品线均算一次;本文所列明星排名不分先后
但数量并不能完全说明一切。根据Admaster出品的《2018娱乐营销白皮书》,在今年1-8月的CSI排行榜里,鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一个代言人评估模型,包含吸睛指数、社交影响、品牌助力等三个维度。这份白皮书还揭示了另外一点有趣的事实:不是排名越靠前,流量越高,就越对品牌有利。
在CSI排名榜上位列第一的杨幂对品牌的助力值是117,低于第二名的易烊千玺的119。根据榜单,易烊千玺对品牌资产助力一直保持在高位:他对自然堂的提升指数是111,三只松鼠的指数是118。而今年依靠《这就是街舞》、《创造101》、《谈判官》等作品持续曝光的黄子韬整体排名却仅为26位。
这些或许都可以在细节中找到答案。尽管杨幂的代言及合作数量很多,但其中不乏云米净水机、九阳豆浆机、溜溜梅、金稻、仙剑奇侠传3D回合手游(注:统计时间为近两年)这样的品牌。18岁的易烊千玺则拿到了纪梵希彩妆中国区代言人、ottegaVeneta亚太区代言人、丹麦旅游形象代言人等含金量较高的代言。
一位互联网公司的资深娱乐营销人士告诉界面,公司选用明星的标准大部分都是粉丝活跃度、数量以及代言年度是否有爆款作品,“钱多的选爆的,钱少的压黑马或者上升期艺人。”她之前所在的公司则更为保守一些,要稳定、安全,这也是已经形成气候的大公司的普遍做法。
就像曾经“迷恋”流量的OPPO和vivo一样,其他快消品也终有品牌升级的一天,在那一天到来之前,流量明星们还有最后的晚餐可以享用。但如果一条道走到黑,前方只会是穷途。
一个时代过去了
对于整个娱乐圈来说,崔永元应该是引起上述种种变化的那只蝴蝶。
今年5月,崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“阴阳合同”逃税。随后,税务机构介入调查。五个月之后,国税局在假期公布了一笔天价罚款:范冰冰和她担任法定代表人的企业被追缴税款和罚款8.84亿元。
在严厉的政策监管下,那些曾经在霍尔果斯摸鱼的公司仓皇逃离,当地的《伊犁日报》曾在一天之内刊登了整版近30条注销公告。在金钱骚动的时候,流量明星是风头最盛的,因为资本不专业,流程不健全,流量就是最好的保证。但在这个突如其来的下半场,流量明星遭遇了前所未有的阻击。
首先,是“流量”这个概念本身的被否定。
9月,爱奇艺正式宣布关闭前台流量,仅对合作伙伴开放后台数据。将以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示。爱奇艺创始人、CEO龚宇在不久前的悦享会上发言称,此举不是非常情愿的事,但不得不做,因为市场过于混乱。
在此之前,市面上曾出现过多部声称播放量过百亿的网络剧,其中慈文出品的《楚乔传》更是达到了400亿流量。按照中国14亿人口,7亿网民的基础数据推算,每个网民至少要观看《楚乔传》近60次。编剧汪海林则在微博上不无嘲讽地说,“牛,全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》?!”
人们逐渐失去对流量的信任。灵河文化董事长白一骢则称,自己的团队从去年开始就已经不看播放量了,“我们主要看剧的转发量、弹幕量,在微博、微信端的表现,以及会员拉新——一部剧究竟能拉动多少新的付费会员。”
变化是有预兆的。去年的热门剧《白夜追凶》出自一家创业公司五元文化,主演是原本过气的潘粤明。但因为剧本扎实,演员表演精湛,该剧一举成为暑期最热门剧目,并反向输出给了全球流媒体巨头Netflix。另外一些黑马剧目,如《双世宠妃》、《花间提壶方大厨》、《颤抖吧阿部》也几乎都是小成本、新人出演,实难谈得上与大IP或流量沾边。
他们都在宣告一个事实:流量正在失灵。
今年的数部大IP剧扑街也证实了这点。由鹿晗和关晓彤出演的《甜蜜暴击》口碑收视双差,52城收视率一度低至0.345,甚至低于同时段二线山东卫视播出的《国士无双黄飞鸿》。而最近由华策出品的《创业时代》,虽然有黄轩加盟,但剧本和演员人设存在硬伤,开播第二天收视就跌破东方卫视、浙江卫视的底盘,仅为0.232。在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。
在马筱楠看来,这可能是因为过去内容生产工业的不成熟,“因为那个时候竞争比较激烈,大家对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强,你只能凭借一些数据化的东西或者说过去的成功率来判断。那你说一个有名的和没名的,我当然选择有名的,至少他们觉得这个是可保证的。”在这样的高风险市场里,售卖的逻辑就会前置于内容创作本身。
几年前,鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等人被称为“PPT四大神兽”,只要招商会上有他们的名字,无论剧本和制作方怎样都有人买单。
拥有《花千骨》这个初代大IP的慈文传媒董事长马中骏对此变化感受颇深,“IP热的时候大家都在追,现在一系列的扑街后,大家又都一致看衰,这些观点都有点极端。”
给“流量”临门一脚的正是范冰冰事件。此前,影视公司多与艺人密切绑定,用股份换取艺人忠诚度。但范冰冰出事之后,与之甚密的唐德影视一度跌停,第三季度营业收入报1.18亿元,同比减少45.34%,净利润报1008.98万元,同比大幅下跌83.67%。这让影视圈开始痛定思痛:成熟的方法论要比依赖单个明星要安全得多。
市场几度沉浮后,马筱楠觉得最终选人的逻辑应该还是贴合二字。网络剧的受众年龄主要集中在18至35岁之间,因此在选演员的时候,就要尽量往这个年龄段靠拢。除了演员的演技,参考标准还包括“鱼脑”的评估。鱼脑是优酷搭建的一个泛娱乐大数据智能预测系统,根据过往的数据为内容制作、营销、策划提供支持。
马筱楠认为,这种多维度的选角就比押注红人靠谱得多,因为影视剧生产周期一般是一年以上,按照如今流量迭代的频率,谁也不知道播出时流量艺人还是否坚挺。
- 原标题:【深度】 “流量”凛冬2018
- 责任编辑:吕栋
- 最后更新: 2018-11-12 20:47:55
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