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“创意中插”“压屏条”:视频平台正以前所未有的热情创造新的广告位
关键字: 广告广告位视频视频网站广告投放和创意中插一样,压屏条的诞生看起来是一个很偶然的情况。
如果你过去一年经常看网剧,应该会记住一个叫“东鹏特饮”的品牌。从《老九门》到《人民的名义》,到处都能看到它们家的广告。
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东鹏特饮:恭喜夜华,半张床位已售罄。
东鹏特饮是一款国产的维生素功能饮料,创始于1987年,2003年从国有向民营改制。2013年开始,东鹏特饮从深圳进军全国市场,开始加大娱乐内容营销的投入。
“最早是董事长林木勤的想法,让内容和广告产生互动。2016年的时候,他把几家视频网站叫过来,‘你们谁能做?’”东鹏特饮的市场总监罗宇锋原本在加多宝的市场部门任职,在接受《好奇心日报》的采访时透露,最后是爱奇艺先接了这个活,开发了新的广告位。
我们向爱奇艺证实了罗宇锋的说法。而在优酷等平台的新闻稿中,也把东鹏特饮称为“压屏条”广告的首创者。
“说到《老九门》,大家第一个联想到的品牌就是东鹏特饮。”根据罗宇锋提供的数据,公司后期调研显示,2016年东鹏特饮的品牌知名度提升了50%,销量提升30%。
“以前做一个压屏条才几万块,现在一条要几十万。好一点的剧还很难抢得到。”罗宇锋说。
在头部剧热门广告资源涨价的情况下,东鹏特饮已经在尝试更新的广告形式。今年,它们和腾讯视频开发了暂停广告、进度条广告;优酷在《军师联盟》上首次推出了“下集精彩”的广告,东鹏特饮也做了第一个吃螃蟹的人。
东鹏特饮的进度条广告
《军师联盟》下集精彩
下集预告里的广告位有个很正式的名字:预告片下压浮层。根据《军师联盟》的播放数据显示,预告片的播放量是正片的10-20%。
优酷剧集营销负责人张璿认为,整个内容营销都在往上游走。“对于创意中插这种需要跟剧结合的形式,我坦白来说广告行业下游的人是干不了的。”至于像压屏条、下集预告这样的互动形式,也更多依赖媒体平台的内部开发。
不过,相比传统的视频贴片广告,这些新的广告形式目前还无法实现自动化、规模化的投放。
事实上,市场上已经出现了一些利用人工智能技术识别视频内场景的公司,比如Viscovery,声称可以辨识出上百部影视剧中“浪漫的场景”,投放符合这个情景的巧克力或者红酒。
它们最近的一次案例,是今年7月的两天时间里,帮饿了么在114部剧中的8785个点位投放了TVC和角标。公司的运营副总裁刘志锟在介绍时说,这种技术的优势在于能反复利用同一种素材、同一个广告位,在剧集二轮播出的时候发挥价值。
而据爱奇艺的袁嘉露说,他们现在也能做到按照一些通用场景如吃饭、表白进行批量打点。“只是和人工打点相比,技术打点在内容的关联度就会有些折扣。”
即使是现在最炙手可热的创意中插,未来的规范化也可能意味着一集里出现“一条两条三条四条”中插,让媒体环境变得更加复杂。腾讯视频的《鬼吹灯》已经出现了一集剧集中塞下两条中插的情况。
“水准一定会下降。那就要看还有没有新的广告形式、新的合作方式。”张洁莹说,“今年我们看ROI(溢出)很高,但我们也跟客户提醒说,明年的ROI(溢出)可能就没那么高了。”
- 原标题:视频平台正以前所未有的热情创造新的广告位,广告公司和观众被抛在了一边
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- 责任编辑:何艺璇
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