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“创意中插”“压屏条”:视频平台正以前所未有的热情创造新的广告位
关键字: 广告广告位视频视频网站广告投放近来,视频网站不断发展,原有的广告盈利模式渐趋饱和,为了获得更高的收益,广告的闪现频率越来越高,广告位出现的方式也被视频平台以前所未有的热情不断发掘。
观众想要看点节目,脱离广告变得越来越难。
1998年的《楚门的世界》之所以令人印象深刻,除了它著名的反乌托邦视角,还有对电视购物的讽刺。
“看,亲爱的,超市有赠品——它叫‘厨师良伴’(Chef’s Pal),剁、磨、削,一物多用,不会钝,还可以用洗碗碟机洗!”美露扮演“楚门的妻子”的美露,冷不丁就会面朝镜头,念一段赞助商的口播广告。
电视购物在1990年代的美国如日中天,今天已经少有人关注。不过有一点从未改变,要看点节目,逃脱广告变得越来越难。
从去年的《老九门》,到今夏播出的《鬼吹灯》、《楚乔传》、《醉玲珑》……视频网站的观众们很难不注意到,即使他们购买了VIP会员,那些每集30到45秒,由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”,无处不在。
你不得不看的“小剧场”是怎么来的?
5月10日,横店影视城的天气今年第一次超过30度。《大军师司马懿之军师联盟》剧组的30多个人早上6点就在这里开始拍摄,不过他们今天不是拍戏,是拍广告。
《军师联盟》的正片已经杀青,距离正式上线还有一个多月,剧组要开始集中拍摄这些被业内普遍称为“创意中插”的广告。
“创意中插”区别于视频贴片广告最大的特点是:它由剧组而非广告公司拍摄制作。广告演员是剧中的“角色”,广告创意也通常和剧情有一定的关联。
《大军师司马懿之军师联盟》剧照
冯健和徐墨是那天横店片场的两个新面孔。冯健代表优酷,负责《军师联盟》这部剧所有“创意中插”广告的监制工作;徐墨来自广告公司安索帕,他代表的是客户可口可乐的利益。
这部4亿人民币投资的历史剧后来获得了不错的口碑——豆瓣评分8.1、大结局收视率破1、独播平台优酷点击率超过60亿,当然也在前期吸引了诸多广告客户:既有奥迪、宝洁、可口可乐这样的知名品牌,也有人人贷、美柚这类互联网公司。
一共有8个品牌买了《军师联盟》“创意中插”的广告资源,可口可乐可能是里面最有名的那个,也第一个开拍。
夏天是可口可乐的营销旺季,也是品牌和代理公司最忙的时候。从“昵称瓶”、“歌词瓶”到今年的“密语瓶”,可口可乐每年都想换着花样讨好年轻人。徐墨的工作,就是和品牌一起帮“密语瓶”找到合适的广告位投放。
“视频网站越来越大,几乎要挤占电视的份额。慢慢我们发现,很多人我们其实reach(触达)不到了。有些人完全不看电视,有些人在网络上买VIP跳过广告。”徐墨告诉《好奇心日报》,年轻人大都忍受不了90秒甚至120秒的广告。“所以我们在考虑使用新的广告形式。”
于是,今年可口可乐第一次尝试“创意中插”。
到了拍摄日,剧组特地请来了熟悉广告制作的商业导演。广告主角则是可乐点名要求的“司马师”、“司马昭”,搭配《军师联盟》在宣传中经常自夸的“服化道”、“多机位”——冯健说,客户在拍摄现场被“震撼”了。
“(可口可乐的)两条片分了两天拍,每次拍摄耗时6小时左右。”冯健表示,8个客户的11条创意中插他们一共拍了四天,每天都是凌晨收工。
可口可乐在《军师联盟》里的创意中插“弹幕篇”,出现在25-27集。
司马兄弟的角色在《军师联盟》播至一半时登场,可口可乐的创意中插广告也随之播出。“弹幕篇”中,司马师、司马昭拿着“密语瓶”互相PK;“传书篇”中,行军中的司马师和夫人夏侯徽用“密语瓶”上的流行语隔空调情。
和剧情的互动是这类广告的亮点——人人贷的“生日篇”为军师郭嘉庆祝7岁生日,是因为郭嘉这个角色在第七集就领了便当;悟空理财“鸡肋篇”的创意则来自21集,恃才放旷的杨修因为“鸡肋”,被曹操下令处死。
“郭嘉”出演的人人贷中插广告
- 原标题:视频平台正以前所未有的热情创造新的广告位,广告公司和观众被抛在了一边
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- 责任编辑:何艺璇
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