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出行观｜“米粉”还是“米黑”?小米营销选择需回归本心
最后更新: 2026-01-07 13:34:29【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】日前，小米拟与曾多次发表争议言论、伤害“米粉”情感的网络博主签订年度合作框架协议的消息不胫而走，旋即招来“米粉”群体及多位核心合作意见领袖（KOL）的集体反对。尽管小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理徐洁云迅速致歉并终止相关合作，小米集团也对徐洁云和副总裁兼CMO许斐等高管作出扣除2025年相关绩效成绩、取消年度奖金的严厉处罚，但此次风波已对小米赖以立足的粉丝信任基石形成冲击。
因为这一事件不仅折射出小米在营销合作筛选机制上存在的疏漏，更在深层次上反映出在监管持续收紧、用户意识日益觉醒的当下，小米过去以“流量至上”为底层逻辑的品牌营销，正在经历根本性转变。
徐洁云向“米粉”致歉并宣布终止与相关KOL合作 @徐洁云
此次风波之所以引发“米粉”强烈反弹，关键在于它动摇了雷军所创立的小米品牌理念的核心——“与用户交朋友”。自创立以来，小米凭借与“米粉”的情感联结与价值共鸣，构建了独特的粉丝经济生态。对小米而言，“米粉”不仅是消费者，更是产品共创的参与者、品牌叙事的传播者。无论是手机领域的创业还是跨界造车的探索，这份信任都是小米应对诸多挑战的重要缓冲。
小米对许斐、徐洁云做出处罚 @小米公司发言人
然而此次风波中，大量“米粉”在雷军、徐洁云等高管社交媒体账号下表达失望，部分长期合作的KOL也选择与小米划清界限。在他们看来，小米与一位曾公开贬损“米粉”群体的人物进行商业合作，无疑是对这份情感纽带的漠视甚至背离。这也足以表明：信任的建立需要长期积累，但崩塌可能只在一瞬。
2023年雷军年度演讲，全国各地的“米粉”在雷军广告牌前合影 视觉中国
对高度依赖用户基础的小米而言，对这份纽带的维护并非简单的营销策略，而是关乎生存的根本。回顾2025年，小米汽车先后遭遇智驾事故、产品功能宣传等多起舆论危机，其公关回应更屡被指滞后、生硬，与运营手机时期形成的快速、亲民沟通风格存在割裂。因此，此番徐洁云快速叫停合作并致歉的举动，与其此前接替王化担任集团公关负责人的调整一脉相承，也凸显了小米在营销路线上的转变。
而小米选择在此次风波中果断止损并处理相关责任人，正是其转向修复“米粉”信任的明确信号：在手机、汽车双业务线面临挑战的当下，小米的营销重心正从追逐流量增量，回归到捍卫粉丝存量基盘与品牌信任的轨道上。而这自然要求其营销策略必须更加审慎，任何合作都需以不伤害核心用户情感为前提。
更深层次来看，在中央网信办“清朗”专项行动持续深化、网络生态治理常态化的今天，合作KOL的美誉度与合规性已成为品牌合作的前置性指标。小米在此次风波上的疏漏，也暴露了合作审核机制与风险预警的不足。未来，小米亟需建立更严格的KOL背景筛查与风险评估体系，将合作资源向真正尊重用户、内容优质、价值观契合的创作者倾斜。唯有如此，品牌方才能避免因合作方不当言行引发的次生灾害，从而守护品牌声誉。
雷军与小米YU7 视觉中国
纵观去年一系列舆情风波再到此次风波，小米在快速的跨界与规模扩张中，对流量与声量的渴求，有时凌驾在了对用户信任的维护与对监管合规的敬畏之上。此次事件无疑是一次深刻的教训，但亦可转化为小米深刻反思从而推动营销转型的契机。
展望前路，小米若想真正穿越转型周期，必须在行动上而非口头上，回归雷军“与用户交朋友”的初心。这也意味着小米要建立更透明、更尊重用户的沟通机制，以持续的投入巩固对粉丝关系的运营；并以最高的标准完善营销合作的全流程审核，将合规意识植入每一项市场决策。毕竟，无论小米的赛道如何切换，只有守住信任的基石，方能承托起更远的征程。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 潘昱辰
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