同一套情绪价值，不同的驱动方式

龚宇曾在公开场合直言：“线下体验业务也可以叫情绪价值业务。”

这句话其实也适用于迪士尼。迪士尼卖的同样是情绪价值——走进城堡的童话感、与经典角色合影的仪式感、烟花秀的震撼感。但迪士尼的情绪价值建立在半个世纪的品牌积淀和物理奇观之上，它需要一座城堡、一场烟花、一整天的沉浸才能完成交付。

爱奇艺要卖的情绪价值，驱动方式完全不同。

它依托的不是经典角色的品牌朝圣感，而是当季热播剧集的情感黏性——观众刚刚追完《唐朝诡事录》，带着对角色和剧情的鲜活记忆走进乐园，这种”趁热”的情感连接是迪士尼模式里没有的。

本质上，迪士尼卖的是”永恒经典”，爱奇艺卖的是”此刻共鸣”。载体不同、节奏不同，所以不必用同一套模式去承接。

而爱奇艺切入的时间窗口，恰好踩在了中国情绪消费的爆发期上。

据艾媒咨询数据，2024年中国”谷子经济”市场规模达到1689亿元，较上年增长超过40%，预计2029年将突破3000亿元。

以谷子经济的代表泡泡玛特为例，其2024年营收130.4亿元，同比增长107%，经调整净利润34亿元，同比增长186%；2025年一季度整体收益同比暴增165%至170%，海外收益同比增长更是达到475%至480%。

《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，2024年谷子消费年交易额同比增长105%，国产IP谷子热度首次反超日本IP。淘宝平台2024年衍生周边成交额超百亿元，卖出超过一亿个”吧唧”（徽章）、超过一千万个立牌，有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。《哪吒2》上映一个月后，相关周边在淘宝成交额超3亿元，打破了《流浪地球2》保持两年的国产影视IP纪录。

这些数字共同指向一个趋势：年轻消费者在整体消费趋于理性的同时，对”情绪价值”的付费意愿不仅没有减弱，反而在加速释放。

中国泛二次元用户规模已达5.03亿，Z世代中泛二次元用户占比高达95%。2025年中国情绪消费市场规模预计突破2万亿元，相关产业年均复合增长率达12%。消费者愿意为一张角色卡牌、一个盲盒手办、一次沉浸式体验支付溢价，本质上消费的是情感认同和社交货币。

爱奇艺乐园切入的正是这个消费心理。

在乐园里，游客可以走进《唐朝诡事录》的长安鬼市亲手破案，在《大话西游》的经典场景中踩着筋斗云与至尊宝重逢，与《莲花楼》的NPC角色即兴飙戏，在《我的阿勒泰》的光影草原中感受四季流转——品牌主张”主角是你，快乐开启”，核心卖点就是让观众从屏幕外的看客变成剧情中的参与者。配合IP限定餐饮、主题周边零售、社交派对游戏等业态，爱奇艺试图构建一个完整的情绪消费场景。

这也意味着爱奇艺发力谷子和潮玩赛道的战略下，乐园是不仅是体验场所，也将成为IP衍生品的核心销售场景。

在乐园开业之前，爱奇艺的线下业务（VR全感剧场、IP衍生品等）已经贡献了一定收入——2025年Q3”其他收入”为5.9亿元，但在66.8亿元总营收中占比不到9%。乐园的加入能为这个数字带来多少增量，仍有待验证。

但考虑到迪士尼主题乐园约70%的收入来自衍生消费品和酒店等”二次消费”，门票更像是入场凭证而非主要利润来源。爱奇艺乐园虽然体量远小于迪士尼，但在”二次消费”的商业逻辑上，两者本质相通，这也意味着爱奇艺有机会跑通这个线下营收模式，摆脱线上单一渠道爆款剧焦虑和广告费依赖。

从这个角度来看，爱奇艺乐园的核心价值或许不在于短期营收贡献，而在于它提供了一种中国流媒体平台IP线下变现的新范式——不依赖数百亿重资产投入，不需要十年建设周期，通过”科技+IP”的轻量化组合，把影视内容的情绪价值从线上延伸到线下。

中国市场或许并不需要另一个迪士尼乐园。它需要的，可能是一种更轻、更快、更贴近当下内容消费节奏的线下IP体验方式。

这也意味着，在做线下主题乐园这件事情上，爱奇艺将迎来属于自己的课题——但”不学迪士尼”这条路本身，也还需要扬州、开封、北京三座乐园来证明自己。