（文/霍东阳 编辑/张广凯）

当“下南洋”的号角在新消费时代再次吹响，东南亚不再只是地图上的航向，而成了一片沸腾的品牌竞技场。从电商平台到零售巨头，从新茶饮到智能硬件，中国品牌正以前所未有的密集姿态，涌向这片充满潜力的热土。

超过半数中国零售商正计划在未来几年内积极开拓或加大海外市场投入，其中餐饮和美妆个护品牌的表现尤为踊跃。在吉隆坡Pavilion Bukit Jalil商场的一隅，周六福、蕉下、追觅同场“竞技”，各路玩家带着成熟的产品、迭代的营销与本土化的野心，试图在多元文化交织的市场中，重写增长的故事。

在这股席卷而来的热潮中，KK集团的进展提供了一个观察的切口。1月6日，KK集团官宣其旗下生活方式品牌KKV全球第700家门店落户马来西亚，近一年，海外门店新增近百家。

这艘从中国庞大市场驶出的零售邮轮，其航行的底气首先源自本土市场的深度锻造与持续进化。

据了解，KKV在中国保持着每年稳定新开110至120家门店的节奏，其代表性门店持续贡献优异成绩，使其稳居同类生活方式零售品牌的前列。

凭借深化与环球、海绵宝宝、冰川等知名IP的合作，以及占比超40%的差异化产品，KKV练就了坚实的“肌肉”与“内核”，也成为了其向海外进行系统化能力输出的坚实基石。

2024年下半年，KK集团以“每月进入一个新国家”的速度，迅速将生活方式品牌KKV、彩妆集合店The Colorist和潮玩集合店X11带到了马来西亚、泰国、越南和菲律宾等多个市场。

2025年进入新加坡后，其开店速度有所加快，仅12月便实现“四店齐开”，2026年1月7日，KKV越南首家全球旗舰店在胡志明市中心开业，这是KKV的第二家全球旗舰店。新旗舰店地处西贡中心黄金地段，紧邻主要商业区、购物中心、酒店及知名地标，系当地的地标性商圈。至此，那一抹标志性的明黄色，正在东南亚核心城市晕染开来。

KKV越南全球旗舰店于2026年1月开业

观察者网在走访新加坡、吉隆坡、马六甲等地，通过和当地运营负责人交流下了解到，在东南亚这片竞争日益激烈的市场，中国品牌能否超越单纯的产品售卖或流量争夺，通过输出一套完整的商业模式与体验系统，真正嵌入并塑造本地年轻人的日常生活方式，成为某种意义上的“基础设施”。

KKV新加坡门店吸引当地消费者前往购物

历经数日的走访，以及与当地运营者、消费群体的沟通，笔者通过KK集团旗下品牌作为入口，探究“为何中国品牌出海后，可以成为颇具代表性的现象级样本。”

底层共识——为什么中国品牌能在全球通吃？

凭借其庞大的人口基数、年轻的人口结构和蓬勃发展的数字经济，东南亚地区成为中国品牌出海的首选地。长久以来，东南亚被视为中国品牌出海的第一站，是打造“第二增长市场”的理想起点。

马六甲英雄广场的KKV，毗邻海底捞

然而，这片市场远非一个缩小版的中国，其内部充斥着复杂的文化拼图、差异显著的消费阶段与多元的习俗。简单地复制国内的成功公式，不仅难以实现“降维打击”，更可能因文化“水土不服”而折戟沉沙。

因此，决定中国企业在东南亚胜负的关键，并非资金或技术的绝对优势，而在于 “谁更懂本地，谁更扎根稳” 。

正是在这一背景下，KK集团的出海战略展现出了其独到且讨巧的洞察：它绕过对复杂市场表层的直接攻坚，转而精准锚定并服务于一个跨越国界的、具有高度共性的群体——全球Z世代。

KK集团的相关负责人向观察者网表示，“我们永远在更新迭代，但无论KK如何变化，主流群体始终锚定在14-35岁，他们也会长大，但是这部分人会永远存在。”

这一决策的智慧在于，尽管新消费人群成长于不同的文化语境，但在数字科技的深刻塑造下，他们形成了超越地域的、高度相似的消费价值观与行为模式。

甚至放眼全球市场，成长于不同国家的年轻人也共享着高度一致的底层逻辑：颜值驱动、理性消费、社交赋能、体验至上。他们愿意为设计和美感支付溢价，但同时也善于比价，追求极致性价比；他们将消费视为社交货币的来源与个人身份的展演，因此热衷于在社交媒体上分享独特的购物体验与“战利品”。

无论是上海的大学生购买盲盒，还是吉隆坡的年轻人搜寻小众彩妆，驱动他们的底层逻辑是共通的：对高情绪价值、高性价比、高分享欲的复合型追求。  

1月11日，KKV新加坡Raffles City Shopping Mall店，门店入门处摆放的是初音未来的产品，然后是疯狂动物城

在中国市场的十余年深耕，中国新零售消费品牌本质上是一场围绕年轻消费人群共识进行的长期、系统性能力锻造。这种锻造并非简单的门店扩张，而是构建了一套能够持续、稳定制造“潮流、性价比、美感”的零售操作系统。

这套系统构成了KK集团出海的核心竞争力：通过精准的客群共识，结合系统化的新零售能力以及本土化的敏捷适配。

而不管是KKV、THECOLORIST调色师、还是X11们，出海的实质是将这套在中国历经验证、深度内化并迭代成熟的 “零售操作系统”进行全球化部署，它带走的不是货，而是持续制造流行、创造体验、并与年轻人高效对话的底层方法论。

在看似复杂的市场迷宫中新消费品们选择了一条最直接的路径：紧紧抓住那一代拥有共同语言的人。

系统复制——将“新零售操作系统”进行全球化部署

如果说共识解决了“卖给谁”的问题，那么系统复制，则回答了“如何规模化”的问题。

在海外门店中，中国品牌同样将一整套在中国市场淬炼成熟的 “新零售操作系统” 进行了系统性的全球化部署。

1. 选品库与迭代算法：数据驱动的“潮流永动机”

以KK集团旗下的品牌为例，基于年轻群体对新鲜感的持续追求，他们并没有试图创造强IP或重研发壁垒，而是基于国内成熟的产品库，复制了高度数据化、节奏极快的选品与更新机制，在海外的门店搭建起一个动态“潮流试验场”。

通过“买手筛选-数据验证-快速上新”的流程，门店始终保持高频的变化。

据KKV海外负责人透露，基于国内的产品库，再有专业买手团队凭借对全球青年文化的洞察进行初选，而最终的货架决策则由实时销售数据、社交媒体热度及库存周转率等算法模型完成。

这套机制确保了商品库的“新、奇、特”，能实现每周数十至上百个SKU的快速迭代。这进一步提升了门店消费者留存的表现，KK集团新加坡市场负责人Vinia透露，在新加坡来福士广场的KKV门店，消费者平均在店时长达到半小时至一小时，学生群体的停留时间更长。

就门店货架陈列而言，KKV也能做到根据市场变化实时调整。除了产品上新，Vinia表示，在特定IP的电影上映时，门店也会进行调整，比如说小黄人新电影和《疯狂动物城2》上线时，这不仅让门店一直有变化，也可以起到引流的作用。

1月11日，KKV新加坡Raffles City Shopping Mall店，门店入门处摆放的是初音未来的产品，然后是疯狂动物城

此外，一旦某一品类在当地成为爆款，团队会立刻扩充SKU与货架面积，放大单品或品类的势能。

KK集团马来西亚负责人Doris透露，当拼装玩具品牌“Rolife”在马来西亚门店成为爆款后，系统能迅速捕捉到这一信号，并立即跟进，扩充相关SKU和货架占比，将短期热度转化为持续的销售动能。

在新加坡KKV的自有产品价格也与国内产品的价格不相上下

2. 供应链与成本控制：“设计感”与“亲民价”的平衡术

KKV能实现“设计感产品，亲民价格”的承诺，得益于其背后坚固的供应链体系。

通过买断直采、规模化供应链和自有/OEM产品，在保持设计感的同时严控成本，快速上新中的大量商品，都遵循“让人眼前一亮，但价格心中一喜”的定价策略。

即使在消费成本极高的新加坡，KKV门店内的日用、美妆工具、盲盒等核心品类，换算成人民币后仍维持在与国内接近的水平。

新加坡门店负责人直言，特别是KKV的自有品牌在价格上极具竞争力，而自有品牌现在在门店的比例能达到40%，未来这个比例还有可能继续提升。

在新加坡KKV的自有产品价格也与国内产品的价格不相上下

这套成本控制能力，使其在东南亚与中国其他出海品牌的同台竞争中占据了独特优势。

“我们不是单纯地把货拿来卖，我们会结合市场做方案和品牌方沟通，也会经过市场调查与供应商共创一些有潜力的产品。”Doris强调，这很大程度上也是因为KK集团渠道的品牌力，“即使是在马来西亚很多零售品牌都在卖Rolife，KK集团的渠道能保证KKV和X11门店里的产品是更新的、价格更有竞争力的。”