03| 平价革命能否激活千亿市场？

有不少市场声音认为，此次收购案的深层意义，在于蜜雪可能会加速中国啤酒行业改变的格局。

先插叙一段10年前中国“精酿啤酒”的投资热潮的历史，及其美国渊源，熟悉的朋友可跳过以下700字。

2015年下半年，熊猫精酿、京A、拳击猫等品牌密集完成了A轮或Pre-A轮融资，总金额超2亿元，首次把“精酿”写入中国创投BP；2016年初，熊猫精酿再获2000万元融资，被业内视为“资本正式认可精酿赛道”的里程碑；此后的2017-2021年，“精酿啤酒”赛道每年新增相关企业1000+家，2021年上半年新增687家，完成从“小众圈层”到“投资风口”的跃迁。

实际上，中国“精酿啤酒”的觉醒，本质上是美国上世纪90年代所谓“精酿革命”的一波全球化外溢。

上世纪70年代，越战成为美国“婴儿潮”一代的成人礼，养出100多万“反战+回归自然”的嬉皮士，他们“自己酿、自己喝”，对大工业品牌始终保持敌意。到上世纪90年代，美国人均GDP迈过2.5万美元，但贫富分化加剧，信用贷款占个人储蓄的72%，到2000年突破100%，50%国民认为“下一代不会更好”。于是，名牌崇拜降温，开始追求“轻奢平价”，精酿啤酒恰好卡在中间带：比百威贵1倍，但比葡萄酒便宜2/3，“既有品质身份，又不至于破产”，成为理性+炫耀的折中选择。

到2013年，来自宾夕法尼亚州的三名普通消费者在超市买下几罐百威后，发现口感比以往更“水”，他们把百威英博告上了联邦法院，指控其在装瓶前“精准加水3%-8%”，导致酒精度低于标签标注，每案索赔500万美元。

这起看似个人维权的诉讼，迅速牵出酒厂前员工的内部证词：工厂里有一套“最复杂流程控制科技”，可以精密监测最终酒精浓度，而加水是“让酒精度刚好落在标签下限”的潜规则。百威英博当然否认“欺骗”，但在舆论风波和法庭压力下，不得不承认工业生产工艺中必须“微调酒精度”。

在这样的背景里，一批小型酿酒厂用“不加水、全麦芽、高酒花”的硬指标攻击所谓“工业水啤”，裹挟美国本土培育的卡斯卡特、西楚等高α-酸酒花，把老欧洲的修道院风味改写成“IPA酒花炸弹”和“橡木桶实验”。

然而，尽管有美国范本和资本助推，“精酿革命”在中国却局限于小众精英，难以突破圈层。

美国的啤酒教育在“第三空间”完成：后院烧烤、社区酒吧、球赛看台，喝酒就是目的，吧台可以只卖酒。中国80%啤酒在餐厅即饮，但“去餐厅为了吃菜”，酒水只是佐餐配角，吧台必须让位于餐桌。

于是，美式精酿落地，只能被迫退守“高线城市+高知人群+特殊节日”的三角地带，成为小众圈层社交货币，人群朋友圈晒图收获点赞，但大众市场渗透率长期<1%。

“精酿啤酒是一个‘文化产品’，而非单纯的快消品”，周天宸的认知非常清晰，“我一直坚持一个观点：产品本身只占50%，另外的50%是文化，一个品牌能否提供强大的文化体验至关重要。”

周天宸举例，星巴克的成功从来不是靠低价，它卖的不是咖啡，而是一种“生活方式”和“第三空间”的文化认同。而精酿啤酒是比精品咖啡更具文化属性和情感链接的产品。

而对蜜雪冰城和福鹿家的打法，周天宸指出，他们做的是“鲜啤”而非“精酿”。

“蜜雪冰城是典型的‘顺手消费’，一般买完就走。它的本质是‘高频、低决策成本’的外带生意，依靠的是庞大的流量入口和密集的铺点。在这种模式下，门店装修、氛围体验都不是决定性因素。但啤酒，特别是精酿啤酒，是‘目的性消费’。它的动机是放松、社交或情绪释放。天生就依赖一个能够承载情绪的空间，无论是酒吧、Taproom，还是餐酒空间。这种空间的设计、选址、服务氛围，甚至音乐与光线，都会成为品牌构建的核心部分。”

鲜啤与精酿属于不同分类体系：鲜啤指未经高温杀菌的啤酒，注重新鲜度；精酿则强调小规模、传统工艺生产。

公开资料显示，鲜啤福鹿家成立于2021年，曾经定位为“平价精酿鲜啤”，是国内首个获得国标「鲜啤酒」认证的品牌，目前在28个省级地区拥有约1200家门店。

目前，福鹿家的自我定位已经清晰、明确。

自建万吨级工厂后，福鹿家的产能难以契合“小规模”定义，因此转向主打“现打鲜啤”定位，与超市长期保存的瓶装啤酒形成差异化竞争。

目前福鹿家已基本不提“精酿”概念，转而强调“鲜啤”。其宣传语更新为“酒厂直送，低温0-8℃锁鲜”“不过滤不杀菌，才是国标真鲜啤”，并要求消费者在下单后半小时内饮用完毕，凸显现制新鲜优势。

除了“鲜啤”之外，福鹿家还主打果啤、奶啤和茶啤等口味，如“狂炫砂糖桔”“三颗野草莓”等命名方式明显借鉴新茶饮风格，降低年轻消费者的尝试门槛。

福鹿家菜单 福鹿家APP

只是延续自己最擅长的“打酒站”模式：便捷、快速、外带为主，那么将会缺乏品牌忠诚。而如果其选择打造以“空间体验”为核心的酒吧型门店，又意味着需要更高的装修运营成本、更复杂的管理体系，以及对品牌文化的更高要求。所以，福鹿家难以复制奶茶店的“神话”。真正的机会，可能在于找到便捷和体验之间的中间地带。

与之相对应的，是目前市场上某些大厂玩家对精酿、鲜啤概念“各取所需、全部都要”的态度。

以老牌工业大厂燕京来说，它最不缺冷链和产能，最缺的是年轻人愿意为之尖叫的故事。于是你会看到一个“双轨”菜单：一边是9块钱一桶的“燕京9º鲜啤”，走夜市、走大排档，先保量；另一边是28块钱一杯的“精酿”IPA，躲在社区小酒馆里，给白领讲“手工限定”的故事，赚的是溢价。

京东的生意基本盘是“次日达”和全国仓供应链，最缺的是线下那一口“现喝”的体验。京东自有品牌的“原浆鲜啤”是5-8元的袋装；精酿部分，则是8-15元一瓶的联名罐装“精酿白啤”，希望把“快”做到极致，把“贵”做得体面。

最特殊的玩法来自盒马，他们与湖州精酿啤酒工厂特思拉合作，把“精酿鲜啤”四个字，印到定价9块9的罐体上。

林岳认为，造成这一局面的原因主要是中国精酿啤酒目前缺乏统一的行业标准，导致产品质量参差不齐，消费者认知混乱。

蜜雪的加入，有望加速福鹿家走向大众的进程。“蜜雪和福鹿家强调极致‘质价比’的定位势必会带动精酿啤酒走入大众市场，并且倒逼行业的成本结构和运营模式，把精酿啤酒的身段放下来、贴近日常，市场想象空间很大。”林岳分析道。

周天宸则希望，“极致性价比”的鲜啤也能够守住中国啤酒的品质底线。

“我们必须警惕，过度地‘杀价格’并不一定是在促进行业，很可能是在摧毁它。大约两年前，我在国内某个以‘极致性价比’闻名的连锁打酒站，喝过一杯不到10块钱的IPA。但那杯酒端上来，我直接惊呆了，近乎褐灰色、类似石灰的外观，风味更是难以形容。如果一个没有喝过精酿啤酒的‘小白’，第一次的体验就是这样一杯产品，他恐怕不会再尝试第二杯。”

他呼吁，行业的新老玩家必须尊重啤酒的品质底线。只有当“平价”与“品质”并存，“大众化”与“文化感”兼得时，这样的跨界进入才有可能真正推动行业向前。

04| 暗礁潜伏，背后仍有多重挑战

尽管蜜雪官方说，福鹿家在产品、商业模式、运营体系、供应链等方面已经建立了较好的竞争优势，具有良好的发展潜力；双方经营理念和业态契合，可形成协同效应。但收购后的前路依然充满挑战。

首先是品类差异的适应难题。茶饮与啤酒在原材料管理、生产工艺、库存周期等方面存在显著差异，啤酒酿造需要更长的生产周期和更严格的温控管理，这对蜜雪现有的供应链体系提出了新的要求。

其次是品牌认知的转换挑战。蜜雪冰城在消费者心中是“茶饮品牌”的代名词，如何让消费者接受其啤酒产品，需要品牌定位与营销策略的精心设计。过于强硬的品牌延伸可能导致消费者认知混乱，削弱品牌专业性。

第三，啤酒监管环境具有一定的复杂性。酒精饮料面临着比茶饮更为严格的监管环境，包括广告宣传限制、销售时间规定、年龄验证要求等。这些可能限制福鹿家的渗透速度，此前福鹿家的目标是到2026年门店翻倍至2500家。

第四，蜜雪冰城的高周转、高流量模式是否完全适用于啤酒品类，也仍需验证。

第五，收购后的企业文化整合是任何并购交易都需要面对的难题。蜜雪冰城与福鹿家组织文化、决策机制、创新流程等方面可能存在差异，如何实现无缝融合考验管理智慧。

并且，福鹿家目前的财务数据并非很亮眼，2023年除税后纯利为亏损152.77万元，2024年虽扭亏为盈，但也仅为107.09万元，与2.97亿元的收购价形成反差。

“我看到的是一个更加繁荣、但竞争也更激烈的市场。今年以来，新的精酿厂牌太多了，连我自己都数不过来。这意味着当前行业热度还是很高，密度很大，单个品牌很难再轻易出圈。”周天宸认为，2018年开始的精酿啤酒热潮更像是启蒙期的躁动，而如今行业正处在成熟期的洗牌，进入门槛更高了，竞争逻辑更复杂了。

最后，蜜雪集团能否引领中国式啤酒产业升级，真正完成一个新大众消费品类的重新定义，改变中国、甚至世界啤酒市场的格局？

观察者网品牌实验室，将持续关注。