（二）

但是，依赖和理解是两回事。

2025年4月3日，瑞士钟表业迎来了一个黑色星期三。美国总统特朗普宣布，对包括瑞士在内的多个国家加征高额关税，瑞士商品将面临31%的关税壁垒。消息传出当天，斯沃琪集团股价下跌3.6%，历峰集团下跌1.8%。

今年4月，美国总统特朗普宣布，对包括瑞士在内的多个国家加征高额关税

这不是第一次了。早在4月初，特朗普就曾宣布过类似的关税政策。到了8月，关税税率进一步上调到39%。美国市场占瑞士手表出口的16.8%，价值44亿瑞士法郎。这意味着，斯沃琪集团第二大市场可能要凉了。

瑞士制表业面临的，是自1970年代石英危机以来最严峻的外部冲击。但这一次，他们没有尼古拉斯·海耶克那样的救世主，也没有什么革命性的产品创新。

更要命的是内部危机。智能手表的崛起，正在重新定义"手表"这个概念。2025年上半年，中国智能手表销量增长62.7%，销售额增长79.8%。年轻消费者越来越觉得，为什么要花几万块买一个只能看时间的东西，当一块智能手表可以监测心率、接收信息、导航路线？

Strategy Analytics的分析师Steven Waltzer说得很直白："瑞士手表品牌在智能手表领域产生影响力的机会之窗正在关闭。"像斯沃琪这样的传统制表商，正在输掉"智能手表大战"。

面对这样的多重危机，斯沃琪集团的反应是什么？把责任推给中国市场。在2025年半年报中，集团管理层明确表示，销售额下滑是被中国市场拖累的。

然后，就有了那张"眯眯眼"广告。

（三）

要理解这张广告为什么会出现，你需要了解跨国公司在中国的管理结构。

一位前阿迪达斯员工在网上写过一段话："很多老外以为找个黄皮肤的就懂中国市场了，可能找几个港台人再配俩印度人，这就是亚洲团队了。"

这不是段子，这是现实。在很多欧美跨国公司的亚太总部里，大中华区的管理团队往往由港台籍经理人主导，配上几个欧美外派员工和其他亚裔管理者。这些人都很专业，英语都很流利，简历都很漂亮，但他们对中国内地的文化心理，往往存在某种结构性的误解。

在他们的认知框架里，"眯眯眼"可能只是一个普通的拍摄角度，就像拍欧洲人时可能会突出高鼻梁一样。他们不理解，这个动作在西方种族主义语境中意味着什么，更不理解中国消费者对此有多敏感。

这种文化隔阂，在杜嘉班纳的筷子视频里也能看到。一个意大利设计师觉得，让亚洲模特用筷子吃意大利面，是很有创意的文化融合。他们没想到，这种"创意"在中国观众眼里，就是赤裸裸的文化傲慢。

H&M的新疆棉声明也是如此。瑞典总部的管理者可能觉得，发表一个"关注人权"的声明，符合欧洲价值观，也符合ESG投资的潮流。他们没想到，这个声明会让中国消费者感受到被侮辱和被伤害。

跨国品牌的问题在于，他们想要中国市场的钱，但不想理解中国消费者的心。他们习惯了"我说你听"的单向传播模式，习惯了文化优越感带来的话语权。在他们的商业逻辑里，消费者应该为了品牌价值而宽容品牌的"小错误"。

但时代变了。中国消费者的文化自信在觉醒，消费主权意识在增强。他们不再愿意为了一个Logo而忍受文化上的不尊重。当斯沃琪的"眯眯眼"广告出现时，社交媒体上立刻有人整理出了"斯沃琪集团避雷清单"，涵盖其14个子品牌。

这既是一种愤怒的表达，也是一种权力的展示。

（四）

有意思的是，就在斯沃琪因为广告风波焦头烂额的时候，中国本土的手表品牌正在悄然崛起。

海鸥表业，这个1955年成立的老牌国企，刚刚推出了追针计时码表，工艺水准让瑞士同行都觉得不可思议。这种复杂功能，此前只有百达翡丽、江诗丹顿等顶级品牌才能制造。

海鸥推出的双追针计时码表

西普尼，一家深圳的新兴企业，通过突破超分子硬金技术，造出了中国第一块金表。在黄金消费全面崛起的背景下，金表市场预计在未来5年将达到468亿元规模。

飞亚达，虽然业绩承压，但在产品设计上越来越多地融入中国文化元素。榫卯结构、珐琅工艺、传统图案，这些中国特色正在成为差异化竞争的武器。

更重要的是制造能力。深圳作为"手表之都"，汇聚了1500多家钟表企业，手表产量占全球的42%。这意味着，中国不仅有消费市场，还有完整的产业链和技术基础。

当然，中国品牌也有自己的困境。海鸥和上海表被资本整合后，发展并不如预期。飞亚达的品牌力相比瑞士同行还有差距。西普尼面临金价波动和市场接受度的挑战。

但变化正在发生。年轻消费者对"瑞士制造"的迷信在减弱，对国产品牌的接受度在提高。华为、小米等科技品牌的成功，让消费者意识到，中国制造可以做得很好，甚至比进口品牌更好。

在智能手表领域，这种趋势更加明显。Apple Watch、华为Watch、小米Watch，消费者选择的标准不再是产地，而是功能、性价比和生态整合能力。