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暂停加盟申请！喜茶全员信强调“不做低价内卷”
2月10日，喜茶发出名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。邮件中明确表示，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。
根据内部全员邮件，喜茶认为当前新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩旋涡。
因此，面对行业现状，从江边里小巷走出来的喜茶，决定在2025年执行差异化战略：第一，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；第二，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请；第三，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。
据了解，喜茶起步于2012年，在其前10年的发展里，一直坚持直营路线。直到2022年11月，喜茶正式以合适的店型开展事业合伙业务。这一举措标志着喜茶从此前坚持直营路线的模式转向开放加盟合作，借助事业合伙模式，喜茶门店数量迅速扩张。
截至2023年底，喜茶门店总量突破3200家，其中事业合伙门店超过2300家。到2024年9月，喜茶门店总量进一步增长至4300多家。
然而，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，喜茶渐渐意识到，继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，不是用户的需求，也不是合伙人的需求。
所以，经过深思熟虑，喜茶决定暂时停止接受事业合伙业务申请，接下来将把重心放在门店体验与品牌内容上。
与此同时，新茶饮行业近年来因激烈的价格战导致毛利率普遍下降，对企业的盈利能力产生了显著影响。例如，奈雪的茶和茶百道在2024年上半年的财务表现均受到冲击，奈雪的茶由盈转亏，经调整净亏损超4亿元；茶百道营收下滑10%，净利润暴跌近60%。
认识到这一点，喜茶去年三季度就明确表态，率先提出了不打价格战。喜茶在最新的全员邮件中指出，用户需要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。片面追求营收与规模数字，品牌就无法做出产品创新和内容创造。
至于接下来还会有哪些调整，喜茶称后续将进行同步，公司要的是与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
标签 喜茶- 责任编辑: 刘媛媛
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