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“棋手”刘立荣和他的金立困局
关键字: 金立困局金立刘立荣然而,作为“上一代品牌”的金立,想要在市场上和“年轻人”们竞争,并不是一件简单的事。
最终,这两个子品牌都没能在市场上给金立带来理想的成绩。
其中IUNI更是三易其帅。CEO频繁更迭的结果是,这个品牌的主打方向从“有为青年”到“女性手机”,再到“纯简白”。在市场上节节败退的情况下,金立分别在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI这两个品牌。从此之后,在金立内部,这两个品牌也成为了员工们三缄其口的禁词。
将公司的大盘子交给卢伟冰,是刘立荣的一记失着。在那几年间,金立在智能机市场落为后手,失去了国内品牌第一梯队的位置。
对于卢伟冰的不满意,使得本来已经逐渐淡出公司管理的刘立荣不得不重新出山,执掌金立。他想要把这艘巨轮带回自己预想的轨道之中。
于是,以2015年秋天金立发布M5 Plus为标志,刘立荣重新站到了金立的台前。在那段时间里,他重新梳理了产品线,并确立了金立“重回老路”的发展战略,即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。从M5 Plus开始,金立几乎在每一款新手机上都会强调续航和安全层面的技术。
相应的是,卢伟冰也开始在金立内部靠边站。从2016年开始,他就已经不再是金立手机的操盘手。更多的时候,卢伟冰所扮演的只是一个发布会发言人的角色,直到2017年11月他被发现正式离开金立为止。
摆在2016年的刘立荣面前的局面,并不算好。特别是在经历过前几年的弯路后,大家都还在怀疑,金立这个硕果仅存的“上一代”品牌,是否还能够在日新月异的手机市场中站住脚。
这个时候,刘立荣的棋手性格再次发挥了出来:除了谨慎下子之外,看准机会大胆投入,也是他的一个特点。老一辈的手机人,在新的格局下再次用老办法找到了突破点。
2016年的金立,给手机行业留下的最浓厚印象就是“土豪”。
这是由于它们在宣传上的大手笔投入。在发布M5 Plus之前,金立包下过人民日报的四个版面,为产品高调造势;发布会上,刘立荣也透露,2016年金立将投入超过10亿元推广品牌。
明星代言人是金立一直在做的。多年以前它们就愿意重金砸下刘德华,到了2016年,余文乐和冯小刚又成为了金立的代言人。这是从前它们在市场上打响名堂的一着妙棋,如今依旧适用。年末,冯小刚出演的金立广告再次刷屏。
与此同时,金立同样找回了当年的产品定位“续航”,并且加上了新的内涵“安全”。2016年,它们主打的M系列就以这两个功能为卖点。当年12月,金立又在海南推出了M2017,起步价为6999元,最高配置的售价达到了16999元。这款手机推出后,有人已经把金立和著名的“8848钛金手机”相提并论。
这一系列的品牌形象树立,让金立在市场上赢得了不少商务人群的青睐,也让2016年成为了金立近年来最丰收的一年。
当年它们的出货量达到了4000万台,和排在国产品牌第四的小米仅有200万台的差距。一时间,不少人都看好金立即将在接下来的几年中冲击“华米OV”四大厂商的位置。
前提是,国内手机市场能够继续繁荣发展的话。
每一波手机狂潮的背后,都有着革命性的技术迭代作为驱动。3G时代、4G时代的来袭,无一例外。新技术的出现,推动着人们的换机欲望,也刺激着手机厂商销量的节节攀升。
人算不如天算,5G时代的来临,比预期中的要晚一些。这也在2017年逐渐引发了国内手机市场的潜藏危机。
台湾《电子时报》引述科技市场研究公司Sigmaintell Consulting的报告称,2017年上半年,中国智能手机市场总发货量为2.3亿部,同比萎缩了1.4%。这意味着,国内的手机市场已经逐渐饱和,增量空间基本消耗殆尽。
只是,已经拔足狂奔的手机厂商们很难在2017年放缓脚步,一旦停下来,竞争对手们就会纷纷拉开自身的距离。“只要能够活下来,抢掉别人出让的市场份额,就能熬过寒冬”,成为了许多厂商私底下的共识。
全面屏的出现更是为这捆干柴添上了一把火。在各方的鼓吹声中,全面屏俨然成为了一个革命性的新技术,能够引领新一代手机潮流。然而,无论屏幕多么精美,也无法成为手机的核心性能。
在这样的畸形思潮下,各家公司并没有让产能的节奏慢下来,市场的供给关系开始失衡。
金立成为了这其中最激进的一家厂商。从2017年上半年开始,刘立荣就喊出了“全面全面屏”的布局,要将旗下千元机以上的产品全部换成全面屏,并为此投入重金准备了一大批元器件。
应该说,如果消费者换机欲望依旧在高点的话,这一战略无疑能够再一次帮助金立占得先机;只是,在这个时候,手机是否是全面屏,对于绝大多数消费者而言,并没有太大的差别。
蝴蝶效应由此显现。金立的产品在经历了前一年的狂飙突进之后,在2017年开始回归平淡,尽管它们今年主打的S系列表现不错,但并未能掩盖M系列的疲软。有产业链人士透露,金立M7这款全面屏旗舰,今年的销量并不好看。多方消息显示,金立2017年的全年出货量只有大约3000万台,比去年减少了1000万台。
销售量的下滑,意味着公司的资金难以维持在一个稳定的水平,给上游供应商的货款,自然也无法得到保证。
于是乎,人们见到了上游供应商们近期纷纷向金立采取法律措施的消息,金立的一系列资产,或被抵押,或被申请保全。就连刘立荣本人的金立股权也已经被冻结。导致的结果是,金立不得不通过现款现货的方式来获取元器件。
可以说,在2018年的年初,金立已经陷入了四面楚歌的境地。
尽管刘立荣本人在朋友圈晒出了自己和供应商、银行的合照,但这未能平息外界的风波。界面新闻记者了解到,近期已经有不少供应商的代表到金立位于深圳市福田区的总部上门讨债,也有供应商开始控制或者直接停止对金立的供货。多家和金立有合作关系的上市公司更是在日前公布了金立的欠款情况。
其中欠款最多的莫过于欧菲科技。此前记者从供应商人士方面了解到,金立方面所欠下的款项大概有5亿元左右。而1月30日晚,它们发表公告,对部分客户的应收账款计提坏账损失3亿元,这也许就是金立目前所欠下的款项。
另一家受到影响的公司是维科精华。其1月26日的公告显示,由于子公司维科电池第一大客户金立拖欠应收货款8409.99万元,公司可能被实施退市风险警示。
受相关消息影响,一时间,金立欠薪、卖地,甚至破产等传闻,都开始发酵。
但刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,自己不会逃跑,而是会留下来解决债务问题,必要的时候,自己会让出公司控制权。也许,将公司股份进行质押,或者引入战略投资者,都会是金立下一步将要采取的动作。
在围棋中,有一个叫做“未生”的术语,所指的是一块棋尚未走活,还存在着被全部拿掉的风险。如今的金立,似乎也正是陷入了“未生”的困境之中。
当然,转机并不是没有,金立工业园、在建的前海金立大厦等,都是可以让金立缓解危机的筹码。只是,真要走到那一步,金立之后还能回归吗?
这也许是刘立荣这么多年以来,所遭遇过的最险一局棋。
(作者 李德胜)
- 原标题:“棋手”刘立荣和他的金立困局
- 责任编辑:童黎
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