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“棋手”刘立荣和他的金立困局
关键字: 金立困局金立刘立荣也许没人会猜到,2018年会以一家知名手机厂商的山崩地裂来开始。
据界面新闻1月31日报道,日前在接受《证券时报》的采访时,金立董事长刘立荣首次对外承认,公司确实遇上了资金链问题。
在采访中,刘立荣提到,2016、2017年金立营销费用投入60多亿,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现。这也印证了界面新闻在此前报道中提到的关于金立陷入“现金荒”的说法。
成立15年之久的金立,一直以安全和续航为主打卖点。只是在这次危机来临之后,它们似乎不再安全,也难以续航。现在,要看刘立荣能不能真正扭转乾坤了。
在手机界之中,刘立荣是一个出了名的围棋爱好者。
这个相对高雅的爱好,在企业家之中并不常见。刘立荣本人对于围棋也不是沽名钓誉性质的喜欢,他的水平在业余爱好者中算是不错的——毕竟不是每个人都能够和世界冠军柯洁一度下得有来有回。
图片来源:视觉中国
围棋是一个要求对弈者相对更加谨慎思维严密的运动。刘立荣也似乎把这种谨慎用到了一盘更大的棋中,一直以来,在他的执掌下,金立就是以作风谨慎而知名。
只是,商场如战场。围棋盘上的361个点位,终究还是难以完全反映商业社会的复杂性。再谨慎的商人,也会有失去先手的时候。
就像现在的刘立荣,与他一手创办起来的金立手机一样。
刘立荣一向引以为傲的,是金立在国内手机市场的悠久历史。他常常说,金立是市场上唯一从最早期存活至今的手机品牌。
他在2002年9月就杀入了手机行业,正式成立了金立。
那是功能机的黄金时代,2G时代才刚刚到来,中国移动的用户总数仅仅超过2亿,诺基亚还是人们心目中的代表品牌。
当时手机对于很多中国人来说,已经从当年的奢侈品“大哥大”,变成了一种更为触手可及的数码设备,并正在逐步唤醒人们对于移动通信的向往。
技术快速迭代和需求日益增长的推动下,更多的机会开始出现,金立等国产手机迎来了第一波爆发。
即便如此,当时的国产品牌依然面对着来自三星、诺基亚、摩托罗拉等巨头的威胁,以及产品同质化的困扰。如何从荆棘林立中破局,成为了当时刘立荣需要思考的问题。
在接受《南方人物周刊》的采访时,他提到过,想要在市场中立足,金立需要“走精品路线”。为此,他还特地带队去德国、日本学习,研究当地品牌长久发展的原因。
一番钻研之后,刘立荣找到了续航这个主要卖点。金立由此得以突破,在荒蛮的市场中和其他品牌一起大块瓜分蛋糕:2003年,金立手机销量突破百万大关;2004年,金立的全年销量达到170万台。
2005年,金立在市场上走到了一个小高峰。
当年5月,已经初有成绩的金立,重金请来了刘德华作为手机形象大使。一时间,刘德华出演的金立广告成为了当时的刷屏爆款,也把金立的知名度带到了一个新的层级。
虽然这仍然没有帮助金立摆脱当时困扰国产手机品牌的“山寨气息”,但至少让它们在消费者心目中混了个脸熟。在海外品牌依旧强势的情况下,金立的出货量依旧呈现着比较稳健的发展势头,同时也开始在包括东南亚、东欧在内的一些海外市场开始突破。
应该说,在刘立荣的巧妙布局下,金立开了个好头。2010年,金立工业园在东莞成立;2011年,金立的全球出货量超过了2000万台,成为了国内最大的手机厂商之一。
这是很多手机品牌未能达到的高度,其背后,是波导、夏新等原有品牌的沉沦。
但当硝烟散去之时,新的挑战又近在眼前。这次的冲击来自于苹果公司以及新技术的到来。
2009年,苹果发布了iPhone 3GS,揭开了智能机时代的序幕。功能机之王诺基亚逐渐不复昔日荣光。
与此同时,3G也在全球范围内开始全面普及,1月,国内的三大运营商正式获得了3G拍照。中国的手机市场开始迎来了了前所未有的冲击。
在浩浩荡荡的大流中,金立也开始了向智能机时代转型的步伐。
2010年4月,卢伟冰加入金立,担任公司总裁一职。在那之前,他曾经在康佳、天语等企业工作过,积累了不少传统3C行业以及渠道建设的经验。对于刘立荣而言,卢伟冰的加入算是给金立注入了一针新鲜血液。
伴随着卢伟冰的加入,金立也在不断扩大着公司的规模。在那几年间,他们新招了一批又一批的年轻员工。很快,坐落在深圳的金立总部,就从一层楼变成了七八层楼之多。
在市场上,金立的对手出现了变化,从当初的诺基亚、中兴变成了苹果、三星、HTC。智能手机的各种玩法,开始让它们力不从心;后起之秀小米带来的互联网模式,更是让人闻所未闻。思维更加前沿的卢伟冰,开始慢慢从刘立荣手中接过指挥棒,引领着金立的新一轮发展轨迹。
“金立要从‘煤老板’变成‘小清新’。”那个时候,卢伟冰总是这样说。他想把这个有着一定积淀的品牌,变得更加年轻一些,来迎合新一代消费者的喜好。
为此,金立不断在变化。2013年7月,金立成立了子品牌ELIFE,这款手机以轻薄为卖点,面向的就是年轻消费者对于手机外观不断进化的需求。2014年3月,金立投资的另一个子品牌IUNI又出现在市场上,这个品牌同样以互联网模式为主要战略,打出的口号就是“以小米模式来反小米”。
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- 责任编辑:童黎
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