在非洲一些落后的地区流传一个荒谬的谣言，他们认为中国建造的这些摩天大楼里面是骗非洲人成为食人族的邪恶工厂；国外媒体污蔑新疆存在“强迫劳动”“强制绝育”等“侵犯人权行为”……

这些无尽的污蔑和诋毁背后也反映出了中国媒体的全球化表达存在一定的缺陷，即“中国声音”较难扭转海外观众接受信息时被规训的思维。在这样的模式下，中国故事如何正向地走向世界？

本文系上海底浪文化制片人翟冠华9月16日出席本届“思想者论坛”青年论坛环节的发言，观察者网根据现场速记稿整理，经演讲者本人审定。

翟冠华：

大家好，我来自上海底浪文化传播有限公司，一个兼顾商业咨询业务的内容出海团队。

今天听大家讲得最多的一点，是如何讲好中国故事，如何在“一带一路”共建国家里巩固好中国叙事。

我们公司恰巧有一个业务，在非洲加纳最大的公共电视台PATV每周播出一档介绍中国新闻和中国科技发展的节目。在给这个节目进行前期调研的时候，我注意到在非洲国家有两个非常有趣的现象，引发了一些思考。今天在这儿分享给大家，希望大家多多批评指正。

第一个是，我注意到在众多非洲国家里，和中国经济往来越密切的国家，当地媒体每年报道涉华新闻的频次越高。

第二个是，这些媒体在报道涉华新闻时，引用的都是BBC、VOA、法新社等这些前殖民地国家对中国的描述，于是导致了一个非常尴尬的局面：明明是中国帮他们造桥修路，帮他们开采矿产资源，帮他们的生活提供现代化的便利协助，却被西方国家扭曲捏造成中国的黑料，反而成了帮西方讲述他们的故事。

论起在全球范围内讲述本国故事这一点，美国做得比我们好。我个人认为，美国之所以能够在被他们坑了无数次的非洲国家里讲好他们的故事，主要靠的就是他们国家的宣传机构、非政府组织、民营媒体和个人意见领袖的通力协作。

举个例子，今天通过视频形式参加论坛的非洲社会主义领导人凯雷特维•奥普库（Kyeretwie Opoku），我们也曾多次与他进行过深度交流。在来我们公司进行媒体交流时，奥普库提到一个例子：中国经常向非洲国家展现东部沿海发达地区的高楼大厦建设，但在当地一些比较贫瘠落后的地区却流传着一个荒谬而搞笑的谣言，他们认为中国建造的这些摩天大楼、钢筋混凝土里面，是一个个将人肉加工成罐头食品出口到非洲、骗他们成为食人族的邪恶工厂。

这个谣言在非洲为什么能流传开来？就是因为当地的小报、新闻媒体大肆编造并传谣，而当地的非洲群众缺乏能得到真实客观描述中国现状的信息交叉验证。

在一个信息溢出的环境里，如果一帮刻意营造叙事的人，掌握了绝对的媒体声量以后，他编织的不是信息茧房，而是我愿称之为美西方对非洲精心布置的信息牢房。这些信息牢房中一根根最坚不可摧的铁柱，是除了宣传机构以外的NGO、民营媒体和个人意见领袖。

这时候有些人要质疑了，难道中国没有类似的杰出人才吗？虽然我们的海外宣传工作进行得非常艰难，但也不乏爱国自媒体的账号支持，为什么我们没有这样的体系？

这里面我们必须看到的一点是，美国的宣传体系可以让这些宣传工具在帮他们讲述美国故事之外，能在其他赛道上达成一种经济上自给自足的产业生态，而这背后主要靠美国企业的帮助维护。

美国企业为什么要帮助维护这些宣传工具？是因为他们意识到主动帮助政府维护这种宣传机器，可以让其在市场竞争中实现不当获利。

新疆棉花早已实现了大规模机械化生产，图片来源：视觉中国

在这里我举一个大家耳熟能详的例子，就是“新疆棉花事件”。根据我个人粗浅的观察，该谣言是由一个非政府组织发起，西方的国家宣传机构去设置议题，然后由民营媒体和个人意见领袖协助传播，最终短时间内在海外形成了倾向比较明确的舆论气候。

首先，在我们想要解构西方谣言的时候，很难找到西方那边非常丰富的非政府组织或所谓的独立媒体资源作为发起者。

海外观众在查看比较耸人听闻的信息时，哪怕只是普通的信息，他们都习惯去检索这样的媒体机构或发声者所表达的事件中当事人的利益相关性。对中国编造谣言的发声者，都是那些非盈利组织和独立媒体，搞得他们好像就是为了揭露中国的真相，不求任何回报一样。但是我们在辟谣时，缺乏一些在表面上和我们没有利益相关的主体。在海外观众被规训的思维下，正面讲述中国故事的做法很容易被他们解读成自吹自擂，从而难以让人信服，这是一个困境。

像火锅大王（Nathan Rich）、外国人协会（歪果仁研究协会）这样的UP主，平时一直在海外自发地对中国做一些正面宣传，却被他们国家的媒体和西方媒体带头扣上中国政府资助的帽子。但另一方面，当马斯克接手推特平台以后，还原了BBC、卫报这样的西方主流媒体机构真面目，给他们打上了政府资助媒体的标签，却引来了他们的激烈反应。这从正反两方面印证了西方媒体是非常看重、也非常了解海外受众对于利益相关性和信息可信性的执着和偏执。

歪果仁研究协会在b站拥有近450万粉丝

其次，在正面宣传中国故事的时候，我们国家也缺少独立媒体和个人意见领袖来协助营造舆论气候。对于习近平总书记曾经强调过的分众化表达，我个人认为是很重要的。

在我个人的认知中，一种叙事想要成为一个共识，需要在一定范围的受众里形成倾向比较明确的舆论气候。如果我们一定要把尺度放眼整个海外互联网，面向整个海外受众的话，在一个非常大而全的舆论场里面，我们确实需要有足够多的传播主体来为我们提供声量。在这种时候，民营媒体和意见领袖的参与是多多益善的。

另一方面，如果把尺度放到各个民营媒体和个人意见领袖日常输出内容的赛道里面，就可以将海外受众这个大而全的模糊概念具像成一个个的粉丝画像，从而更加精确地制定叙事策略。

我们回顾“新疆棉花事件”，就会注意到这个谣言的发酵链条里面有很多个关键环节，至少从表面上来并非都来自美西方政府的“养兵千日用兵一时”。

但这个荒诞谣言能让海外受众信服的关键，恰恰是这些平时可以以非利益相关性主体隐藏真实身份，并且在关键时刻对中国形成围殴构陷的发声主体。

问题来了，他们在不参与政治宣传的时候是如何生存的，或者如何把自己包装成一个非利益相关主体的呢？

我观察下来发现，这些非政府组织、民营媒体和个人意见领袖，在平日里可以利用商业推广、企业咨询和慈善业务去洗白自己的政治宣传背景。

西方的企业愿意帮他们国家的宣传机构做这个事，因为他们充分意识到了改善国家的总体形象，对于提高自己品牌吸引力的价值，自发将美西方政府宣传机器中的各个零件和他们的商业活动融为了一体，作为用来造谣抹黑中国和中国品牌、从而谋取不正当竞争优势的工具，最终创造出了一个可以自给自足的反华宣传产业。

我们之所以让美西方格外敌视，其中一个很重要的原因就是我们在不搞殖民掠夺的情况下，给国内外人民创造了现代化的生活，提供了工业化的方案。这种高尚和有力的行动在改革开放以后，很大程度上是通过遍布世界的Made In China，还有像华为、比亚迪、大疆这样的响亮品牌进行具象化，最终帮助“一带一路”共建国家的受众认识到中国发展的前景广阔，因为他们日常的生活经验和这样的市场环境是高度融合的。

我前两天读了上海外国语大学特聘教授黄靖老师的一篇文章，里面提到了一个观点，我个人还是比较认同的。他说为什么中国永远不会被美西方国家拖入到他们想让中国进入的新冷战陷阱里？就是因为我们采用了跟苏联不一样的策略，我们并不是要跟美国形成一套完全不兼容的商业和生产逻辑。

相反，我们在所有他们选择的赛道里都比他们做的更好。在这样的中国故事里，中国的民营企业是故事的重要组成部分以及受益者，这样的身份决定了他们或许有着协助讲好中国故事的内在驱动力，也应承担相应的社会责任。

民营企业通过与民营媒体公司和个人意见领袖开展商业合作，帮助中国建立一个可以在经济上自给自足，并为企业带来商业价值的外宣，这样的宣传体系才是让中国故事在海外的民间讲述队伍不断扩大的博弈之道。

而当西方国家纠集了各种性质的企业、组织和个人来围剿中国故事的重要组成部分——也就是民营企业的时候，我们不应让这些民营企业孤军奋战，或者为了虚假的利益承诺而投降。Tiktok的故事或许已经向我们证明，在敌人还没有忘记你来自中国的时候，你努力证明自己跟中国没有关系只会起到反作用。

中国故事因中国企业之崛起而有利，中国企业也因中国故事之流传而获利。讲好中国故事，需要我们在各个性质的内容传播阵地上都有自己人。而让这些在利益相关性上符合海外受众长期接受的传播规训的话，就需要我们的企业帮助维护一个可以和他们形成组织对组织、个人对个人，打好这场认知战和舆论战的机器。

我认为，为中国故事在海外受众中提供一种非凡的抓地力，只能也应该由中国的企业来参与和支持。

谢谢大家！

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