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中国科普博览:双十一忍不住想买买买?生活最近是不是有点“南”
当人们处在自我差异状态下的时候,往往会表现出低自尊、沮丧、抑郁、焦虑和羞耻感等消极情绪,此时人们都会试图通过一些补偿机制来重新达到自我一致(self-consistency)。有些人的补偿方式是运动或暴饮暴食,而有些人的补偿方式则是冲动性消费。通过无节制的购物行为,这些人的自我概念得到了充实,社会身份得到了肯定,心情也随之改善,从而达到了暂时的自我一致。
但很遗憾,现实情况告诉我们,冲动性消费可能并不是一个很好的补偿策略,因为大部分人在此之后都会感受到懊悔等消极情绪,自我一致性又会再次遭到破坏,由此产生一个恶性循环。
因此,当你不顾一切要在淘宝上大扫四方的时候,与其计算这些复杂的优惠规则,不如冷静下来想一想,自己是不是最近自我状态比较差,导致你不自觉地想要通过无节制的买买买来补偿自己。
总是控制不住购物冲动?当心陷入强迫性消费
几乎所有会给我们带来快感的东西都容易上瘾,冲动性消费也不例外。但并不是拥有或使用商品会导致上瘾,而是这个放飞自我买买买的行为过程让人欲罢不能。当你发现你总是周期性重复这种冲动性消费行为,事后悔不当初,可又管不住自己的手的时候,你可能已经陷入了强迫性消费(compulsive buying)。强迫性消费在精神疾病诊断与统计手册第三版DSM-Ⅲ上有列举出来,但是在第四版DSM-Ⅳ的时候取消了,但国际疾病分类(ICD-10)把强迫性消费归为其他强迫障碍,所以强迫性消费也是一种强迫症。
Raab等人做了一个功能磁共振(fMRI)实验,通过与普通人进行对比,来研究强迫性消费的认知神经机制。他们的研究分以下几个阶段来进行:
观看商品阶段:当浏览商品时,强迫性消费者的伏隔核(nucleus accumbens)显著激活。而伏隔核是腹侧纹状体的一部分,往往被认为是大脑的快乐中枢,与奖赏、快乐、成瘾和恐惧等活动有关。这就说明买买买是真的爽,当强迫性消费者看到商品的时候就已经不由自主产生了购买的欲望,购买的概率将会大大提升。
观看商品阶段(Raab et al., 2011)
价格呈现阶段:无论是强迫性消费者还是正常人,只要他们之后没有选择购买商品,此时就会显著激活脑岛(insula)和前扣带回(anterior cingulatecortex),脑岛与人类的负面情绪有关,说明看见商品却不买确实会让人不爽,而前扣带回在大脑中负责检测认知冲突,这个脑区的激活就说明这些被试正在衡量自己到底该不该买这个商品。
价格呈现阶段(Raad et al., 2011)
决策阶段:强迫性消费者的前扣带回表现出了显著的激活,研究者也在事后做了问卷调查,表明强迫性消费者有着较低的自尊和自控力,抑郁分数也更高一些,但他们同时也确实购买了更多的商品,说明强迫性消费者内心总是在纠结,但却因为自制力较差,控制不住自己的购买行为,长期以来就导致了低自尊和高抑郁。
决策阶段(Raad et al., 2011)
双十一无节制地买买买,看似只是因为商家的促销和价格的优惠导致自己一时冲动,但这种所谓的“一时冲动”不仅反映了你自身心理状态的异常,自制力差,同时还伴随着自尊水平的下降和抑郁风险的提高,长期的冲动性消费习惯还可能导致强迫性消费。
最后再小声bb一句,你们是不是都忘了双十一本来是单身节?留着自己的双手好好过单身生活不好吗?
参考文献
Herabadi,A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].
梁抒.基于冲动性购买整合模型对消费者满意度的实证研究. [J]统计与决策,2007(13):84~85.
Raab, G.,Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study ofcompulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.
出品:科普中国
制作:陈宇峰
监制:中国科学院计算机网络信息中心
- 原标题:双十一忍不住想买买买?生活最近是不是有点“南” 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 武守哲 
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