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教培机构中层自述:都以为能烧钱“打死”对手,结果行业崩了
最后更新: 2021-12-17 11:15:23瞒过执法人员后,老师请小朋友吃披萨
和大机构相比,小机构会比较灵活,它可能没有经历资本的扩张,没有那么多成本压力和包袱,如果拥有一波比较忠实的用户群体,还是有机会做到“小而美”,也可能成为“漏网之鱼”。
不过,有一些小机构做所谓的“营转非”,或者说从学科类转成素质教育类,可能是在非营利下掩盖营利,在素质下掩盖学科。有时候家长、学生和小机构确实会合作起来钻空子。
有朋友和我说,她女儿所有的培训课程没有受到任何影响,培训机构已经登记了素质类课程,但仍在进行学科类培训。只是,一旦有执法机构来检查,楼下便会有人“通风报信”,老师马上把学科类的内容收起来,拿出非学科课程,演一下就过去了。
下课后,老师还会请小朋友吃披萨,奖励他们“表现得不错”。
让这么小的孩子去做不诚信的事,我不太认同这种做法,但其实很难去批评和指责。对于大家而言,培训的需求是真实存在的,家长老师可能愿意为之牺牲一些“价值观”。
2021年9月7日,江苏淮安清江中学和淮师一附小门前,部分校外培训机构打出代伙、午休的牌子招揽生意 图源:IC Photo
“双减”政策下,大家在提到课外培训的时候,都会感慨师资难找,所以一些小机构或个人是有市场的,只是现在买方和卖方之间衔接不上,彼此缺乏信任,就很难建立起这样的供需关系。
很多教培人员并不具备“独立行走”能力
学而思等教培机构,它们最初发展起来靠的是名师效应,学员慕名,一票难求。这些机构后来还走出一批批的老师,成立新的机构,所谓酒香不怕巷子深,何况它的巷子还不深。
随着名师的出走和整个行业“资本化”的扩张,这些机构已经不再打名师牌,那么就到了整个互联网教育行业的产业分工阶段。
如果说最初的几年,对老师的要求还是“名师+全面能力素质”,那么2015~2020年这5年左右的时间,教培行业已经形成了领域分工的细化。
具体而言,讲义、教案的编写由教研老师或团队负责,授课老师只要拿着统一的教学内容去教授学生。他们需要掌握的技能,只是如何在上课时调动气氛,怎么去把这个内容呈现出来而已。而课后的作业批改和作业辅导也有专门的辅导老师负责。分工非常细化,把线下的一个老师,尤其是体制内学校老师的角色,分成了多个岗位角色去做。
2021年9月5日,上海,琳琅满目的教育培训机构广告 图源:IC Photo
这样的好处是它可以规模化,可以不用千人千面。抛开地区差异,可能在全国各地的分校学到的东西或教材基本上是一样的,那么就可以去规模化发展,也减少了名师效应所带来的一些问题。
分工也能让某些领域的专业度加强,比如负责讲课的老师,只需要钻研怎么去呈现内容和活跃课堂气氛,他掌握这些方面的技巧就够了。负责服务的老师,只需要精通课后的那几道习题,然后去跟学生和家长建立联系和反馈。教研老师就负责去研究题目的深度广度,研究如何变换题型也就够了。
这种合作,看上去形成合力的效果是比较好的,但是一旦被单独拿出来,我可以不客气地说,他们可能都不具备“独立行走”的能力。这就造成了转型的困难。
据我了解,周边一些体制内的学校基本上是拒绝机构类老师的,除非是特别优秀的。因为他们不具备一个线下的、尤其是体制内学校老师完整的业务能力。
还有外界传言教培人员收入有多高,我觉得跟大部分互联网行业来比,教培人员的平均收入不算高,公司里面从事内容和服务的,可能比从事营销和技术的人薪资要低一些。
8月18日,北京市人社局上线的教培行业人才专场招聘会,待招岗位多为销售、人力、运营
资本涌入后,偏离了教育的内核
我认为,在目前整个教培行业面临的问题里面,资本应该算是“万恶之源”吧。这些年随着互联网发展和“资本化”运作,整个教培行业已经偏离了教育的内核,它完全成了一场资本的游戏。
K12机构热衷聘请明星代言,比如之前掌门一对一选黄磊,VIPKID找刘涛。还有作业帮找中国女排代言,就让我们觉得很莫名。2019年的暑期“烧钱大战”,猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学等机构在互联网上找代言、打广告、拉人头,不计成本砸钱圈用户。占了用户之后又试图掌握垄断地位,控制话语权,有些暑期营销成本就能达到10个亿左右。
有些公司,比如爱乐奇,基本上以to B(Business)为主,给企业提供师资和教学的课程内容,然后由企业再去卖给用户。学而思这种是to C(Consumer)模式,直接面向用户售卖课程。还有一种,你怎么看它的模型都推导不出来它是盈利的,最典型的就是VIPKID,从它的报表来看一直在亏钱,但是它就是能一直融到资。它既不是to B,也不是to C,它是“to VC(Venture Capital,风投)”。(注:VIPKID成立7年未实现盈利,直至2020年8月宣布单位运营利润扭亏为盈)
风投,顾名思义,看中的是“故事”的前景,追求成功的收益,同时也愿意为失败承担风险。但是家长作为消费者,无论如何都不能把孩子的教育学习寄托在演绎给资本的“故事”上,他们更希望得到的是优质的教学内容和服务,甚至希望机构的全部成本都花在教学本身上,而这恰恰是现在一些机构为了报表好看,不得不削减的“成本”。
像这类一对一的青少儿口语,售价里差不多有50%拿来作为营销成本,让你随处可见这些户外、线上广告和明星代言,还要在各种平台,微信、微博、抖音等去投放一些内容引流。
2020年8月21日,北京,某教培机构广告 图源:IC Photo
同时,还要有销售人员,客气点叫CC(即课程顾问),其实就是电话销售。你很难想象以前流行的打电话卖保险的方式,会在互联网时代又成了一种主力的营销模式。
剩下50%要去支付比较贵的师资成本。一节课的师资成本要占整个课程售价的30%左右,师资背后还有招聘、运营、培训、技术保障团队,以及公司行政管理成本,再加上庞大的售后服务团队,你怎么算,这些成本都是要高于课程售价的,很多教培机构等于持续在烧钱在亏钱,整个模式已经错了。
可能滴滴的成功给大家一种错觉,谁能烧钱,谁能把同行业者都“打死”,谁就能收割所有的用户,掌握话语权。但这样一种模式其实对家长来说,一方面是过度营销,导致一种“伪需求”。另一方面,当机构被资本绑架,为了去交报表,为了数据而努力,就会盲目加大整个营销环节成本。
短期内为了给资本一个交代,机构就只能走这种饮鸩止渴、急功近利的方式。但这样一来,他们对于真正的教学内容和服务的投入比重就会少一些,会直接影响到学习效果,从长远来看肯定是不利的。
另外,虽然说2018年出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》在资本方面没有提出明确的指向,但已经要求规范收费管理、落实年检年报制度等等,只是那时监管没有落实到今天的力度。
当时规定不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,但有些机构还是能绕开的,一些机构还是在卖“大课包”,大家一看就明白是在寅吃卯粮,因为你现在的现金流出现了问题,只能先把钱拿进来维持公司的日常运作。
本身收进来的钱就是入不敷出的,那么最后爆雷就只是时间问题。如果2018年政策出来后就严格执行,可能就不会有今天爆雷的这几家了,要么当时就爆了,要么就能健康化了。
2021年10月13日,浙江金华经济技术开发区,对已注销校外培训机构的广告进行拆除 图源:IC Photo
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 王恺雯 
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