时隔两年，“麻花第一股”桂发祥（002820.SZ）中期业绩再现亏损。这一消息引发了市场对这家百年老字号未来发展前景的广泛关注。

公司近期公布的业绩预告显示，预计公司今年上半年归属上市公司股东净亏损额约为300万-500万元。这一数据背后，反映的是这家传统食品企业在新时代下面临的转型阵痛。

拉长时间线，这是继2024年净利润腰斩后，公司再次陷入业绩低谷。作为拥有近百年历史的“麻花第一股”，桂发祥正面临消费需求疲软、渠道转型承压、产品结构单一等多重挑战。

业绩转亏，二季度或成拖累

针对上半年业绩亏损，桂发祥在预告中解释有三点主要原因。

其一是市场需求端的持续疲软。受公司产品属性影响，主要目标消费群体需求不足，营业收入同比下降。具体来看，直营渠道整体客流量、客单价均呈现下滑趋势，这一现象在天津本地市场尤为明显。经销渠道方面，由于本地市场部分景区关闭改造导致收入下滑，而新开拓市场的效益尚未显现。这种"青黄不接"的市场状况直接影响了企业的产销平衡。销量下降导致产量降低，进而使得分摊的固定制造费用提升，单位成本增加，整体毛利率下降。

其二是渠道拓展带来的成本压力。公司加快拓展全国市场，电商渠道收入虽然增长，但相应的运营服务费、推广费等同比大幅增长。同时，在旅游景区、交通枢纽及大型展会的广告投入同比增加。值得注意的是，公司还新增了购置及新建办公楼折旧费用、信息化系统服务费及摊销等费用同比增长。

其三是投资收益的减少。上半年，公司利用暂时闲置自有资金购买理财产品的金额同比减少，取得投资收益同比下降。同时，银行存款和利率有所降低，导致利息收入降低。虽然这部分非经常性损益对企业基本面影响有限，但在主营业务承压的情况下，进一步放大了业绩下滑的幅度。

事实上，在今年一季度时，桂发祥的业绩已经大幅下滑，但还没达到如此惨淡的程度。数据显示，桂发祥今年前三个月，营业收入同比微降8.76%，归属净利润同比下滑64.46%至664.5万元，扣非净利润同比下滑65.13%至630.1万元。虽然利润"腰斩"，但仍保持盈利状态。据此可以简单计算得知，公司在二季度的亏损规模大约在1000万至1200万左右。对照桂发祥近十年业绩，公司仅在疫情期间的2020年及2022年出现过如此大规模的亏损。这表明当前面临的困境可能比疫情期间更为严峻。

重营销轻研发，业绩承压

桂发祥始创于1927年，总部位于天津，以"桂发祥十八街麻花"这一中华老字号品牌闻名全国。作为天津传统特色食品的龙头企业，公司主营业务涵盖传统特色休闲食品的研发、生产和销售，其中麻花类产品是其核心业务。

桂发祥2024年年报显示，公司营收高度依赖麻花产品，全年实现营业收入4.96亿元，其中麻花品类占比达65.91%。这种单一的产品结构在消费多元化的今天显得尤为脆弱。从销售渠道来看，公司以直营模式为主，62家直营店中有61家集中在天津地区，区域集中度高达98%。值得注意的是，自2024年起，其直营店面平效分别下降了11.71%。

近年来，由于桂发祥产品结构单一，区域集中度也较高，叠加消费需求疲软，公司面临前所未有的经营挑战。为应对困境，桂发祥采取了加大营销投入的策略。数据显示，公司销售费用持续攀升，从2022年的1.08亿元增加至2024年的1.53亿元，两年间增幅达41.7%。与此同时，研发费用却从517.4万压缩至175.1万元，降幅高达66.2%。这种失衡的资源分配，反映出企业在短期业绩压力下的战略选择。

对此，鹿客岛科技创始人卢克林分析认为，桂发祥作为非遗麻花的代表，虽然有一定的文化符号优势，但在当前休闲食品行业同质化竞争激烈的背景下，仅靠文化符号难以持续吸引消费者。公司近年来尝试通过联名、IP营销等手段吸引年轻消费者，包括与知名动漫IP合作推出限定款产品，在社交媒体开展营销活动等，但效果尚未显现。这反映出公司在产品创新和营销策略上仍需加强。研发投入压缩，可能导致产品创新滞后于消费趋势，如低糖、短保、即食化等新兴需求。

近年来，国内休闲零食行业呈现快速扩张态势，市场规模持续增长，但同质化竞争日益明显。消费升级趋势下，健康化、个性化产品需求显著提升，低糖、短保、功能性零食等细分品类增长迅速。与此同时，线上渠道占比不断提高，社交电商、直播带货等新零售模式加速渗透，传统渠道面临转型压力。行业整体呈现出多元化、碎片化的发展特征，品牌间的竞争已从单纯的价格战转向产品创新和消费体验的比拼。

桂发祥作为百年老字号，如今正站在发展的十字路口。一方面要守住传统工艺和文化底蕴这一"根"，另一方面又要积极拥抱变化，适应新的消费环境和市场竞争。这是一场传统与现代的对话，也是守正与创新的平衡。这场转型不仅关乎一个企业的生存发展，也是中国传统老字号在新时代背景下转型升级的典型案例，其经验和教训都值得业界深思。