酒企的“开门红”模式，或正在松动

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酒企的“开门红”模式，或正在松动
- 朱道义
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2024-12-16 16:38:10 字号：A- A A+ 来源：观察者网

最后更新: 2024-12-16 16:38:20

临近年关，又到了白酒企业冲击“开门红”的时候。目前，各大酒企2025年全国经销商大会正密集举行，但今年的行业似乎有了新变化。

公开资料显示，“开门红”一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家则给予经销商正常补贴以外的超额奖励。而白酒行业向来有年底“开门红”打款传统，通过一定的返点等福利，促进经销商提前为未来一年打款订货。

但从最新的市场消息来看，酒企对新财年“开门红”政策态度不一。近日，据相关媒体报道，贵州习酒在主销产品价格严重倒挂的情况下，决定取消2025年的开门红政策，而这也被视为习酒试图走出遭遇渠道库存重压，在厂商博弈中身陷“囚徒困境”的新尝试。

实际上，已有不少白酒企业有共识，甚至在行动。在今年的三季度业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦表示，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。泸州老窖总经理林锋也曾公开表示，反对为短期目标大量向经销商压货，因为大量压货会导致价格崩盘，而一旦崩盘，至少五年都难以恢复。

此外，尽管有些头部酒厂至今尚未明确政策，但已有酒厂对政策作出调整。据媒体报道，部分酒厂下调10%-20%的“开门红”打款比例，如某头部酱酒厂家将打款比例从40%降至30%。也有厂家给出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的价格补贴政策（年后只能享受5%）。

而中国酒业独立分析师肖竹青和酒水行业专家欧阳千里也通过调查，验证了这一现象。二人皆表示，在与各地经销商沟通后，发现经销商对于参与酒厂“开门红”一事意愿不强。

肖竹青了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道经销商对“开门红”态度后发现，经销商“有心无力”参与酒厂“开门红”活动。

“取消‘开门红’是必须要做的‘选择’。多数酒企（含部分白酒上市公司）希望渠道持续去库存。以习酒为例，部分习酒经销商库存高企，会选择窜货、破价等方式回款。取消‘开门红’有利于习酒市场稳健发展。”欧阳千里指出，市场处于酒业新周期，以往的压货方式正在失效，取消“开门红”也是酒企尊重经销商的体现之一。

天风证券研报也提出，12月进入酒厂“开门红”政策释放密集期，部分酒企主动放慢“开门红”节奏，天风证券认为，酒厂主动弱化开门红要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期扭转。“当前虽然行业总体处于去库存的调整期，但是强品牌、强动销的龙头酒企25年开门红仍值得期待。”

值得关注的是，为了鼓励经销商多打款，酒企还有更多招数，除了“开门红”政策，甚至会帮经销商支付贷款利息。据悉，今年多数名酒企业的年度销售计划亦推迟落地，也有酒企选择下调打款任务比例，同时强化市场费用投入、提供贴息贷款。

资料显示，贷款贴息的做法最先在四川地区发起。为减轻经销商资金压力，多家川酒企业对经销商都有贷款贴息。四川经济网也发布相关报道称，近日邮储银行绵竹市支行为剑南春系列酒签约经销商成都德鸿巨酒业有限责任公司发放了300万元资金。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
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