（文/解红娟 编辑/马媛媛）随着三季报披露，对敷尔佳的质疑声越来越大。

10月22日，敷尔佳发布2023年三季度报告，期内，敷尔佳实现营业收入4.71亿元，同比减少5.47%；归属于上司公司股东的净利润1.83亿元，同比减少37.26%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.82亿元，同比减少16.77%。

受第三季度业绩双降影响，敷尔佳前三季度增收却不增利。

2023年前三季度，敷尔佳实现营业收入13.39亿元，同比增长1.8%；归属于上司公司股东的净利润5.36亿元，同比下降17.33%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.25亿元，同比下降8.09%。

这与上市前的业绩表现截然相反。

据IPO公告显示，2018年至2022年，敷尔佳营业收入分别为3.73亿元，13.42亿元、15.85亿元、16.5亿元、17.69亿元；归属于母公司所有者的净利润分别为2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，营业收入及净利润均保持稳定增长。

也就是说，成功上市仅3月，被外界称为“医美面膜第一股”的敷尔佳就出现业绩大变脸。

重营销轻研发

销售费用的增加，或许是导致敷尔佳2023年增收不增利的主要原因。

数据显示，在营收正向微增1.8%的前提下，敷尔佳营业总成本同比大幅增长了15.39%，由2022年前三季度的5.55亿元增加至2023年前三季度的6.4亿元，总成本多出8539.9万元。

具体来看，敷尔佳营业成本、税金及附加、销售费用、研发费用分别为2.36亿元、0.19亿元、3.55亿元和0.16亿元，较2022年同期分别增加了961万元、525.5万元、6550.5万元、和448.3万元。

不难发现，敷尔佳所增加的营业总成本，有一大半用在了销售费用上。

观察者网了解到，敷尔佳销售费用主要分为宣传推广费、人员薪酬费用、办公费、运输仓储费、差旅交通费、折旧与摊销，其中，宣传推广费一直是销售费用的大头。敷尔佳也曾在解释2023年上半年净利润下降时表示，主要是公司报告期内加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。

需要指出的是，皮肤护理产品行业内企业的竞争力一定程度上取决于各家公司的销售策略及销售模式。对市场变化的敏感度和对销售模式迭代的警惕性，决定了公司能否持续占据市场领先地位。

敷尔佳为带动线上销售占比同步增加销售费用本无可厚非，但若过于看重营销忽视研发，则有舍本逐末的嫌疑。

数据显示，2018年至2022年，敷尔佳销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元，分别占当年营业总成本的18.75%、25.5%、37.06%、42.86%、52.49%，从不到二成大幅增长至五成。

反观研发费用，虽有增长，但在总营业成本中的占比仍不到5%。数据显示，2019年至2022年，敷尔佳研发费用分别为0.01亿元、0.01亿元、0.05亿元、0.15亿元，分别占当年营业总成本的0.22%、0.14%、0.81%、2.02%。

这样的占比放在行业内也是极低的。

以2021年举例，贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅的研发费用率分别为2.81%、9.25%、5.75%、1.65%，可比公司均值为4.87%，而敷尔佳的研发费用率仅0.32%，远低于行业平均水平。

失去“械字号”优势

值得注意的是，敷尔佳在医美贴面面膜市场的优势正在被弱化。

公开资料显示，敷尔佳成立于2017年，基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系，主打敷料和贴、膜类产品。

众所周知，敷尔佳因2019年5月李佳琦一句“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳”爆火于网络，直播当晚便创下销售25万片的战绩。随后，因“‘械’字号面膜胜于‘妆’字号面膜”“‘械’字号能用于医美后修复，就更适合皮肤过敏人群使用”等用户教育言论出现，敷尔佳迎来了高光时刻。

但2020年1月国家药监局的一纸发文改变了这一点。

国家药监局表示，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

也就是说，敷尔佳旗下产品只能称为修复贴，而不是“医美面膜”。

失去“医美面膜”光环后，消费者变得更加理性。关于其功效，消费者褒贬不一，有网友在小红书上发帖直言，“医美面膜的话，要么就用贵一点的，可复美、可丽金、创富康这种，要么就便宜点的，敷尔佳夹在中间效果一般。”

消费者的言论似乎印证了敷尔佳当下在贴片类市场的处境。

根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比25.9%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比16.6%，市场排名第二。

一年后，敷尔佳虽仍占据贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，但占比却减少5.4%至15.9%，其中，医疗器械类敷料贴类产品占比减少8.4%至17.5%，功能性护肤品贴膜类产品占比减少3.1%至13.5%。

与此同时，巨子生物、安德普泰、贝泰妮、创尔生物在医疗器械类敷料贴类产品市场占比有所上涨，分别为15.4%、7.1%、6.3%和3.1，其中，巨子生物距离追赶敷尔佳仅一步之遥。

但作为一个以专业皮肤护理产品为卖点的品牌而言，从财务数据来看，敷尔佳的对研发的投入显得过于敷衍。面对市场份额的下滑，在以经典单品夯实品牌护城河的同时加强研发投入，或许才是敷尔佳需要思考的事情。