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土味快手破圈：周杰伦只能“救得了一时”
最后更新: 2020-07-28 17:10:05重金砸向周杰伦，合作的背后，是快手的增流和品牌建设之旅。
2019年年中，快手创始人宿华、程一笑在全体员工的内部信中发动“K3战役”，要求在2020年春节之前，达到3亿DAU，为完成这一目标，快手在春节期间重金拿下春晚独家短视频合作伙伴项目。
一系列高投入换来了一时的高增长，却没有实现预期的留存。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手和抖音两个平台的日活在春晚当天到达高点，但之后均迅速回落，快手3月份的平均DAU为2.15亿，与抖音的差距依然维持在1亿上下。
（图源：QuestMobile）
随着短视频领域用户重合度增加，短视频平台遭遇流量瓶颈，用户增长放缓，快手需要寻找新的流量。
签下周杰伦的首要利好就是给快手带来的就是一批不小的流量，据艾漫数据的活跃粉丝画像显示，周杰伦63.85%粉丝年龄段位于25-34岁；艾媒咨询数据显示，快手用户以30岁以下为主，24岁及以下用户占比高达47.84%，25-30岁的用户占比30.35%。
这意味着，周杰伦的入驻能给快手带动相当一部分的新用户破圈增长。对于快手来说，有实际消费能力的80后、90后周杰伦粉丝是平台想要发展的优质流量。
土味快手如何破圈
近日快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，从快手用户城市分布上看，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。
想要向一二线城市发展的快手，需要大牌明星的入驻来打破用户的刻板印象，提升品牌影响力。以周杰伦为代表的顶流歌手，能够利用个人品牌效应为平台带来价值，今年以来，快手频繁邀请明星、企业家入驻直播，张雨绮、董明珠、丁磊都在快手直播出圈。
（图源：快手大数据研究院）
对于周杰伦来说，选择快手是拥抱互联网，跟上短视频时代的一步。
拥有上亿日活的短视频直播平台是明星宣发的新阵地，平台的内容生态能够助力音乐内容的宣传营销不止于首发阶段。据快手平台数据显示，周杰伦入驻后发布的新歌《mojito》在快手上已有86.2万使用量。
周杰伦和快手的合作看似混搭，但也有内容上的契合。从出道以来，周杰伦几个广为人知的代言：爱玛电动车、优乐美奶茶、动感地带、优酸乳、美特斯邦威，都和快手有着相似的地方——平民、接地气。
另一方面，快手本身的内容生态在阻碍着破圈，不少网友在社交平台上表示：愿意看周杰伦但不愿意下载快手。“土味”为快手赢得了下沉市场的庞大用户，但也产生了难挽回的形象损失。
粉丝是否愿意买单是这场合作能否双赢的关键，现在来看，巨资签下周杰伦后的第一个直播显然是有不足的，直播时间短、主题性不强、粉丝不满意种种原因都在质疑快手和周杰伦合作的效果。
这种情况并非周杰伦才会发生，近年来，明星入驻平台越发常见，但发布的动态多为宣传目的，与平台内容生态的适配性不高。在用户层面，内容质量还是选择平台的主要标准。
面对拼多多式的困境，快手不仅要靠明星破圈，也要改善平台内容生态。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 卢思叶
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