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贝因美大溃败:“国产奶粉第一品牌”陨落记
关键字: 贝因美业绩下滑国产第一奶粉衰落本文经授权转载自微信公众号“市值风云”(ID:mvlegend)
贝因美,曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠,在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列,纵横捭阖,风光无两。
但是到了2016年,这家公司销售业绩剧烈下滑,经营业绩出现巨额亏损。当年,其营业收入27.64亿元,同比下降39.02%;实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元,同比下降853.24%。
图片来源:贝因美品牌旗舰店微博
那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货?它又是如何从辉煌走向没落的?
风云君今天就跟大家叨逼一下贝因美的曲折经历。
一、初试锋芒
1992年11月,贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏,是个奇才,小伙子15岁考入杭州商学院(浙江工商大学前身),念的是食品卫生专业,87年考进浙大,念的是哲学。
小伙子思考天地万物浮云刍狗之余,对婴幼儿产生兴趣,婴幼儿和食品一结合,于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。
当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大,基本上处于垄断地位,国产米粉靠边站,只有干瞪眼的份。
贝因美要发展,狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬,首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品,口感细腻,入口即化,品质一流,是具备狙击亨氏的基本条件的。
除了产品,还要讲究打法,毕竟人家亨氏财大气粗,拔根脚毛比你腿粗,不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的,关键时刻就派上了用场,一出手就是“农村包围城市”:
战略上,先进攻农村市场,然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区,最后挺进一线城市腹地;
策略上,特约经销与代理相结合,主攻加盟商,兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店,快速建立起全国销售网络,形成对亨氏的合围,最后聚而歼之。
仅用2年多时间,贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场,以70%的年市场增量,将亨氏剁下马,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。
- 原标题:大败局:“国产奶粉第一品牌”贝因美陨落记
- 责任编辑:徐蕾
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