【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

如今的文旅行业，有人挣扎求生，有人坚守阵地，也有人蓄势入场。然而，究竟要经历多少文旅大盘项目的挫折、走过多少弯路，才能走向真正的成功？

近期，大连万达集团董事长王健林现身新疆克拉玛依市，考察当地招商引资与文旅发展工作，探讨潜在合作机会。王健林高度评价了克拉玛依的独库公路、魔鬼城、独山子大峡谷等景点，称这些资源在中国乃至全世界都具有独特性。

观察者网就“王健林克拉玛依之行的战略意义”“布局克拉玛依文旅是否成为万达的新机遇”及“万达文旅未来转型方向”等问题联系大连万达集团及万达文化产业集团相关人士。截至发文时，未获回应。

另据企查查APP显示，近日，大连万达集团股份有限公司（以下简称：万达集团）新增两起股权冻结信息，冻结股权数额总计超过94亿元，冻结期限为三年，至2028年8月31日止，执行法院均为北京金融法院。

自万达集团陷入资金紧张危机以来，王健林较少公开露面。此次克拉玛依之行，引发了外界对万达文旅战略动向的广泛猜测。

应对“后地产时代”的战略迷茫？

根据克拉玛依市融媒体中心的报道，8月20日晚，克拉玛依市委、市政府相关负责人会见了大连万达集团代表团。

报道称，王健林还对克拉玛依的历史贡献和城市发展给予积极评价，称克拉玛依是“新疆大地上一颗璀璨的明珠”，并表示万达集团希望与克拉玛依加强合作，带动更多优质品牌入驻，推动城市消费升级。同时，万达集团还有意凭借其丰富的项目运营经验，参与乌尔禾文旅项目的提质升级，力争将其打造成为文旅高质量开发的示范项目。

克拉玛依玫瑰园 视觉中国

此前，因万达集团资金链承压，王健林及万达集团一直保持低调。观察者网从万达集团旗下某公司一位不便具名的工作人员处获悉，集团现在已经很少对外发声。

中国景区职业经理人联盟副会长张功赞向观察者网分析称，王健林此次克拉玛依之行并非单纯的项目考察，而是折射出万达文旅战略的三大核心方向：

一是瞄准西部旅游这一“蓝海市场”。新疆作为国内少数尚未充分开发的旅游目的地，旅游产业发展水平与东部沿海地区存在一定差距，而这种“发展时差”正蕴藏巨大潜力。无论是自然景观开发，还是文旅消费场景构建，西部都存在显著的增量空间。万达集团布局新疆，本质上是对“西部大开发”政策红利与旅游市场机遇的精准捕捉。

二是应对“后地产时代”的战略迷茫。随着房地产进入深度调整期，万达集团面临“战略方向模糊”与“成功路径依赖”的双重挑战。以往依赖商业地产的盈利模式难以持续，新的支柱产业尚未成形。此次聚焦克拉玛依、布局新疆文旅，是万达集团试图减轻对地产业务依赖、寻找业务新增长点的重要举措。

三是紧抓“西部大开发”持续推进中的文旅机遇。新疆、西藏等西部省区旅游市场正迅速增长。政策方面，地方政府对文旅项目给予土地、税收等多方面支持；消费端，国内游客愈加青睐“小众、深度”游，西部的自然与文化资源高度契合这一趋势。若万达能把握这一机遇，推动文旅项目与本地资源深度融合，有望开拓新的发展空间。

“弃重从轻”的转型之路挑战仍在

从2009年启动长白山项目算起，万达文旅已走过近十六年，但这段历程并不平坦。文旅业务甚至成为万达集团资金危机中最先被剥离的板块——2017年，万达商业将13个文旅项目91%的股权出售给融创，并将77家酒店转让给富力。

2018年10月，融创进一步收购原万达文旅集团和13个文旅项目的设计管理团队，这意味着万达集团的核心文旅资产已基本清仓。

但2018年起，从兰州到延安，从潮州到沈阳……王健林重新带领万达展开新一轮的文旅业务布局。

2022年底，万达集团表示，其在文旅产业方面的新方向是“弃重从轻”，即从重资产模式转向轻资产运营——不投入大规模资金，依靠品牌IP、企业管理运营能力来提升景区、目的地影响力。

2023年以来，王健林亲自带队在全国多地考察文旅项目。与以往不同的是，这一次万达集团不再是重启一片新区，而是与超级景区IP紧密绑定。

值得关注的是，2023年4月12日，张家界旅游集团宣布与万达签署战略合作框架协议，双方将就大庸古城项目展开合作。

当时，一位万达文化集团的相关负责人向媒体表示：“去年（2022年）是万达文旅轻资产模式探索元年。今年（2023年）一系列项目陆续启动推进中，真正见成效是在明年（2024年）。

2023年8月3日，万达集团官方公告，原万达文化集团更名为万达文旅集团。

然而万达的这场转型并不顺利，近年来与多个地方政府或企业签订的文旅合作项目未见实质性推进。

例如，2023年6月，大同市政府与万达签署全面战略协议，涵盖大同古城文旅项目、商业综合体等重大项目，但在后续官方关于推进大同古城建设进展的通报中，未再提及万达文旅的参与。同年8月，万达与伊春市政府及相关企业签署文旅产业合作协议，但2024年伊春市的政府官网中，也没有了万达文旅的合作进展信息。

视觉中国

除了相关合作项目陷入停滞状态外，北京万达文旅产业有限公司成立仅3个月后，2024年8月，万达集团新增一则股权冻结信息，该新成立公司被冻结股权数额1亿元，期限至2027年7月29日。

张功赞指出，万达集团所提出的“轻资产服务平台”模式，在当下市场环境中竞争力仍存疑，且难以真正实现稳定的收益。

一方面，行业实践表明，轻资产模式成功案例寥寥。该模式本质是文旅咨询服务的延伸，其核心逻辑是依靠输出品牌、管理和运营换取服务费。但在景区类项目中，轻资产方通常难以深度掌控景观资源、客流与定价权，且高度依赖合作方的执行能力，易出现权责错配、收益不稳等问题。

另一方面，市场趋势显示，头部企业正在重返“重资产整合”。近年，同程收购呀诺达、中旅国际收购松花湖等案例说明，大型集团正放弃纯轻资产模式，转而收购实体项目。这种“用脚投票”反映出轻资产模式面临的控制力弱、收益不确定性等挑战。

“亟需真正懂文旅运营的核心二号人物”

企查查APP显示，万达集团本次被冻结的股权涉及网络金融和小贷两大核心板块。其中，上海万达网络金融服务有限公司约85.62亿元股权被冻结，上海万达小额贷款有限公司8.4亿元股权也被冻结。

这是近期万达集团出现的第二起大额股权冻结。8月27日，旗下大连万达商业管理集团股份有限公司19.79亿元股权被冻结，期限同样三年，执行法院同为北京金融法院。

截至9月8日，万达集团共有10条被执行人信息，被执行总金额为49.29亿元；25条历史被执行人信息，被执行金额89.61亿元；37条股权冻结信息覆盖金融、地产、文化等核心业务；另涉及29条立案信息，涵盖多地法院。

有网友评论称：“万达这波股权冻结，债务窟窿暴露了。去年（2024年）负债率超80%，多笔债务到期，融资难上加难”“万达这波冻结，债务包袱太重了，前些年海外并购太猛，资金回流不畅，法律风险就爆了”。

为何在债务压顶的背景下，万达集团仍加速布局文旅？张功赞认为这其中存在多重战略考量。

一方面，文旅产业自带公众关注与流量效应，有助于企业吸引市场关注、重塑品牌形象。其中，新东方通过文旅业务实现“翻身”的案例，为行业提供了参照，对目前业务选项有限的万达集团来说，具有直接的借鉴意义。

另一方面，万达集团多年在文旅领域积累的“失败经验”，反而成为其转型过程中的独特资产。在复盘反思、调整战略后，借鉴新东方路径重启文旅，既是对现有资源的再利用，也是债务压力下“少数可行的选项”之一。但文旅业务能否真正帮助万达集团实现突围，仍取决于其后续战略落地能否摆脱原有路径依赖。

此外，当前的文旅行业已进入“3.0阶段”，AI技术与IP打造成为竞争核心，但万达集团在这一变革中明显准备不足。

从其现有资产看，万达文旅核心项目是贵州丹寨小镇与延安红街，前者侧重扶贫，后者主打红色旅游，均未深入融合“AI驱动”或“IP创新”的逻辑。从能力储备看，万达集团的传统优势集中于商业地产的“开发与招商”，而非文旅产业所需的“内容创作、IP运营与技术应用”，在纯粹旅游领域的资源与人才积累不足，使其难以把握“文旅3.0”的新趋势。

“万达文旅面临的最大挑战，在于‘文旅运营能力储备不足’与‘商业地产路径依赖’的矛盾。”张功赞表示，万达文旅的未来发展前景，主要取决于两大因素：一是王健林能否彻底摆脱“老路径、老方法、老团队”，二是能否尽快确立真正的“核心二把手”。

他建议，万达文旅业务应摆脱对商业地产的路径依赖，建立以文旅运营为核心的新战略，推动团队年轻化与专业化，积极引入具备文旅实战经验的核心人才。同时，万达集团亟需一位真正懂文旅运营、能落实战略的核心二号人物，组建专业执行团队，将战略落地转化为实际的经营成果。

“若能实现这两点突破，万达集团有望借助西部旅游大开发机遇成功实现转型；反之，若继续受制于路径依赖和人才断层，即便布局文旅业务，也难以真正走出债务与战略困境。”张功赞总结道。

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