“宝箱”的本质

到了2003、2004年，免费游戏的风潮吹起来了。

免费游戏从商业逻辑上来说是比较容易理解的：按照时长收费游戏，通常在开始收费后，同时在线人数会跌一半左右。前文中大家也看到，为支撑在线人数所需要的技术成本其实并不高。另外，随着行业的发展，获取用户的平均成本也越来越高。那么与其为了收费让玩家放弃游戏，为什么不让玩家免费继续玩，同时保持一个后期收费的可能呢？

免费游戏道具收费模式最大的问题就是“卖什么？”大家可能看过很多文章，讲述一把“屠龙”、“裁决”多少钱，多少玩家在线下交易，并产生各种斗殴等事件；前文中致敬过的“S三斤”大哥，曾垄断过《RO》若干个服务器的帽子生意，获利颇丰；还有《魔兽世界》中的打金工作室等等。这些都说明游戏的道具或者货币具备一定的价值和市场。

但是到底卖什么，却成为了游戏开发和运营人员头疼的问题。那时候，这个行业的从业人员，我觉得还是比较单纯的，更多是以“游戏”而非“产品”的角度在思考这个问题，所以在进行收费商品规划时，还是比较看重公平性，不过分破坏游戏平衡。

魔兽世界 网络

以笔者的个人经历来举例，那段时间我在负责运营一款比较成功的休闲游戏项目。我们在设计收费商品的时候，一般会推出同类型同档次的免费商品，即使一个玩家选择不花一分钱，他在游戏的竞技环境内，还是可以与其他付费玩家保持最基本的平衡。

在这样的运营思路下，这款游戏每月的用户付费率（本月有过付费行为的玩家/本月有过登录行为的玩家）不超过5%，同时平均每个付费用户的单月付费额在40元上下。换算下来，也就是平均一个用户每个月贡献了2元钱。

虽然单用户的贡献并不高，但是因为这个游戏本身品质很好，导致用户的留存非常高（新用户进到游戏一周后，流失率不超过50%），所以用户规模累积的非常迅速，从而造成了整个项目在商业上是比较成功的。

再来说下大家“深恶痛绝”的“开宝箱”。从个人情感上来讲，我是非常反感这种商业模式的。因为在我看来，“宝箱”本质上还是一种赌博，而玩家在进行这种形式的消费时是非理性的。

为了规避国家法律法规的限制，我们通常会设计一些“垃圾”的收费商品，虽然这些商品可能并不会有用户进行购买。然后将这些“垃圾”商品和真正有价值的商品打包在宝箱中，这样玩家即使开到他不想要的“垃圾”，在表面上这些“垃圾”的价值还是高于“宝箱”的价格。

详细解释下：

一个宝箱的价格为2元，宝箱内最有价值的商品A在游戏内直接销售的价格为40元，而其他开宝箱获得的“垃圾”在游戏内直接销售的价格最低也超过2元。这种方式我可以姑且理解为“促销”。在宝箱的销售获得成功后，我和游戏开发方的负责人一起联合抵制了老板把“宝箱”销售长期化的想法，因为老板当时想把所有有价值的商品仅以宝箱形式售卖。

按照老板的这种想法，某种意义上宝箱的本质就从“促销”变成了“搭售”。表面上看，两种方式似乎没有区别，都是用户为了买到自己想要的商品，被迫买了一堆自己并不需要的“垃圾”。但实际上，后面这种方式把用户获得有价值商品的途径单一化了。

这就像某些奢侈品牌喜欢搞的那样：某新款包包官方售价2万元，但是您必须先消费30万元购买其他商品，才有资格来购买这款包包。想直接买？没门。这种方式下，其实这款包包的真实价格已经被搞到了32万。所以某些奢侈品牌热门商品的二手价格高于官方售价，就是这种销售行为导致的。

在这种消费模式下，用户获得商品所付出的成本，大大超出了商品的实际价值。但是在维持游戏基本平衡的原则下，我们又不能将“商品”的价值做到匹配它的获取成本。这种矛盾性使得我们最终没有采用这种销售模式。

想在免费游戏模式下获得更高收益，最简单直接的方式，就是扩大用户的平均贡献度，也就是提高付费率和付费用户的平均付费额。要达到这样的目标，最简单的手段就是打破游戏平衡性，给付费用户赋予相对于免费用户的优势。在我个人看来，2006年出现的某款游戏彻底打开了这个“潘多拉魔盒”。我不想提这款游戏的名字，我也不想指责谁。因为我知道即使没有这款游戏，“潘多拉魔盒”迟早也会被其他游戏打开。

“潘多拉魔盒”被打开

2006年开始，以优酷、土豆为代表的视频网站媒体的崛起，还有网盟广告媒体，给整个游戏行业带来了新的用户获取途径，我们能够向潜在用户发送广告了，而之前的垂直媒体仅能向核心用户进行游戏宣传。同时，网页游戏成为了新的行业热潮。

网页游戏省去了玩家下载游戏客户端的过程，甚至省略了账号注册等。玩家看到广告，点击广告就直接进入了游戏，甚至连游戏角色起名环节都可以后置。相信老资格的玩家都还记得，当时铺天盖地的网页弹窗，各种擦边的色情广告，永远找不到的广告关闭按钮等等，唯一的目的就是让每个接触到广告的人进到游戏，而不管你是否有进行游戏的主观愿望。

从游戏本质上来说，网页游戏受限于它的运行环境，无法做到和客户端游戏同等的画面质量和操作感受。而随着平衡性的“潘多拉魔盒”被打开，网页游戏几乎都采用了破坏游戏平衡来刺激用户付费的方式：造个建筑需要3小时，花钱一键完成；生产士兵需要12小时，花钱一键完成；缺少各种资源，花钱提升资源产出率……“付费玩家花钱换时间，免费用户花时间一样玩”，只是游戏行业从业人员的自我麻痹。同时“搭售”性质的宝箱也成为了提高用户贡献度的重要手段，因为反正也没有什么平衡性可言了，自然可以把宝箱里的商品价值做高来吸引用户购买。

也因为网页游戏的各种特性，玩家的流失率远高于客户端游戏。而为获取用户的市场成本也逐渐提高，一家公司很难独立承担这部分市场成本，新的商业模式“联运”开始了。