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胡钰:国企形象传播面临的挑战
关键字: 国企形象传播塔西佗陷阱新自由主义经济全球化国企而为了削弱中国国企的国际竞争力,在2012年5月举行的第四轮中美战略与经济对话中,美国官方称,中国国有企业享有巨额政府补贴及各项“不公平”的政策倾斜,呼吁中国对此做出改革,要求中国必须更多地依靠民营企业而不是国有企业,要求“提高国有企业红利上缴比例”。美国官方的这些声音在“西强我弱”的国际传播格局中迅速得到传播,丑化、妖魔化中国国企就成为自然而然的行为,而国内的媒体舆论界却将这种被设定的观点全盘植入。
·社会利益分化
中国社会转型期的各种矛盾越来越突出,大型国企特别是中央企业与地方政府的利益诉求不一,国民收入分化加剧,使得国企成为一些地方发展中的矛盾焦点。
由于中央企业税收与地方财政关系不大,地方政府对本地的央企始终抱有复杂的心情。一旦在环保、安全生产等方面出现问题,就开始向央企施压。近年来,经常出现某地方政府环保部门向媒体发布通报,点名批评央企在当地的下属企业的污染问题,要求向市民“道歉”,要求巨额罚款等。这些问题由地方政府提出且涉及公众切身利益,迅速在社交媒体上放大,形成对国企、央企的强大舆论压力。
·媒体格局变化
当代的媒体格局和舆论生态正在发生重大变化,从“官媒”到“商媒”到“网媒”再到“自媒”。过去那种由党和政府掌握单一信息出口和传播渠道的时代一去不复返。从实践中看,社交媒体的传播原则就是:反常放大,框选事实,逆向思维,关注故事、细节、数字,主动贴标签,为“非官方少数人”代言,关注“非官方信息源”。在这种媒体格局和舆论生态下,国企显然还不太适应,国企形象在社交媒体舆论场中的问题非常突出。
世界经济论坛发布的《2013年全球风险报告》,在针对50项全球风险所做的年度调查基础上,提出了三大风险:面临考验的经济和环境风险抵御力、高度互联世界中的“数字化野火”、骄傲自满对人类健康的威胁。报告认为,社交媒体这一开放的系统使得信息以惊人的速度在全世界传播,其标准和制度虽尚未明确定义,但已初现端倪。高度互联的通讯体系让我们受益匪浅,但同时它也助长了那些有意无意误导或煽动他人的不实信息的肆虐传播。这种情形可以被看作“数字化野火”。
世界经济论坛发布的《精英的脆弱性——2013年地缘政治风险》也认为,“在网络和社交媒体的传播作用下,领导者们参与‘损害控制’的难度越来越大”。“如今,即便一个无伤大雅的不当举动也足以在一夜之间葬送政治明星或企业社团的前途。在网络媒体的这种‘即时暴政’面前,政府、企业、甚至大型媒体组织根本无力招架。”“被舆论认为不称职的精英人士,自然就成了最脆弱的一环。”
在这种“数字化野火”的吹袭下,国企的一个言行失当就可能会被放大,不论当事人还是当事企业都成为“脆弱的一环”。这种现象在近些年尤其是微信、微博等社交媒体发达后,更是屡见不鲜。
·内部问题显性化
这些年,国企在取得巨大成绩的同时,内部管理积累的问题也越来越多。这些问题在当前的信息公开和社交媒体格局下,越来越表露出来,成为社会上对国企诟病的重要源头。这其中,国企内部关于薪酬、履职待遇、业务支出等方面的意见很大,不但公众有意见,而且政府体系内的议论也很多。这些议论在社交媒体舆论场中就成为焦点话题。
2014年8月,在中央全面深化改革领导小组第四次会议上,专门审议了《中央管理企业主要负责人薪酬制度改革方案》、《关于合理确定并严格规范中央企业负责人履职待遇、业务支出的意见》。会议提出当前中央企业存在薪酬结构不尽合理、薪酬监管体制不够健全等问题,要从我国社会主义初级阶段的基本国情出发,对不合理的偏高、过高收入进行调整,要合理确定并严格规范中央企业负责人的履职待遇、业务支出,除了国家规定的履职待遇和符合财务制度规定标准的业务支出外,国有企业负责人没有其他的“职务消费”,按照职务设置消费定额并量化到个人的做法必须坚决根除。
与此同时,在十八大后,中央高压反腐,国企的内部问题更加显性化。每次国企领导人出现的腐败问题,都会成为社交媒体舆论场中热议的话题,引来各种负面的评论。
·对外沟通弱化
国企及国企领导人形成的经营风格基本上是“多做少说,只做不说,能不说就不说”。只要“好业绩”,不关心“好声音”,也很少考虑到“好形象”。
当前,国企负责人“不屑说、不愿说、不敢说、不会说”的问题依然普遍,不能有效回应社会关切,使公众产生误解或质疑,给企业形象带来不良影响。许多国企负责人没有意识到:今天情况变化了,国有企业尤其是央企已经具有市场竞争力,再不能不说话了。正如一个人,当他个子很小,缩在墙角,不说话可以,但当他越来越强壮,越来越引人注目时,再不发声就不行了。事实上,在社会对国企关注度越来越高、自媒体越来越发达的条件下,国企要主动发出自己的“好声音”,树立自己的“好形象”。这已经成为企业竞争力的重要组成,也已经成为国企负责人的基本素质要求。
从国企“走出去”情况来看,企业形象不佳对企业国际竞争力的负面影响也越来越突出。在“走出去”的过程中,并不是仅仅凭质量、价格和服务就行了,形象十分重要。一些西方媒体为了打击中国企业,拍个片子,说中国企业来抢别国的资源,破坏别国的环境,这些片子在当地电视台和社交媒体上广泛传播,就极大地丑化了中国的国企,给企业国际化发展带来阻力。
国企形象传播面临的这些挑战,表明了树立良好国企形象的迫切性、复杂性、艰巨性、长期性,也表明树立良好国企形象必须多管齐下,从理论建设上增信释疑,从战略传播上促进了解,从自身建设上不断改善。对国企来说,不但要有“好业绩”,还要有“好作为”,并且要有“好声音”,成为“三好企业”,如此,国企的软实力与硬实力、美誉度和贡献度就会共同提升。
(本文来自《经济导刊》8月刊)
- 原标题:国企形象传播面临的挑战 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑:韩京霏
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