【文/王力 编辑/周远方】

2026年新年刚过，法国老牌护肤品牌菲洛嘉（Filorga）便向中国市场投下一枚“告别信”——天猫官方旗舰店宣布将于1月31日正式闭店，303万粉丝和曾经火遍社交平台的“十全大补面膜”将一同成为历史。

这并非突然之举：2025年底，品牌微信小程序会员中心已悄然停运；此前遍布一线城市的十余家线下专柜早已全部关停；抖音旗舰店也清空了所有商品。一个曾在入华三年内业绩暴涨26倍、双十一单日破亿、跻身涂抹面膜类目榜首的"现象级"品牌，就此在中国全渠道撤退。

菲洛嘉的落幕并非孤例。据不完全统计，2024年至2025年间，超过60个外资美妆品牌相继退出中国市场，从日系的花王三线全军覆没，到欧美高端的贝玲妃、彼得罗夫关闭旗舰店，再到韩妆的雪花秀大面积撤柜，一场外资护肤品牌的“中国撤退潮”正在上演。

与此同时，国货美妆市场份额于2023年首次超越外资、2024年扩大至55.7%，珀莱雅成为首个营收破百亿的国货企业，薇诺娜、韩束、可复美等本土品牌强势崛起。在这场此消彼长的市场重构中，菲洛嘉的离场，既是母公司高露洁全球战略收缩的一环，更是外资品牌“水土不服”的缩影。

从高光到黯淡：定价策略与渠道运营的双重失灵

回溯菲洛嘉的中国故事，堪称一部“起高楼、宴宾客、楼塌了”的典型剧本。

2015年正式入华后，凭借7日焕肤的营销卖点和院线级专业护肤的品牌定位，菲洛嘉迅速在社交媒体走红。2018年双十一，其天猫旗舰店销售额突破亿元，“十全大补面膜”创下“每分钟售出1瓶”的纪录，当年全年业绩同比暴涨148%。2019年被高露洁以约115亿元人民币收购后，菲洛嘉的中国市场更攀升至全球第二，资本加持下的扩张看似前景无限。

然而，高光时刻未能持续。菲洛嘉中国区总经理曾坦承，2020年后整体增速明显放缓。

问题首先出在定价策略上：其明星面膜标价599元（优惠前），在促销季常年采取“买一送一”等大力度折扣，既稀释了品牌高端感，又难以与国货形成价格优势。以同为功效护肤赛道的竞品为例，薇诺娜特护霜单价约200元上下，主打“医研共创”的可复美次抛精华单支不足10元，在“成分党”崛起的消费语境下，菲洛嘉“院线级”的模糊定位难以转化为硬核的业绩。

此外，在电商平台时代，渠道运营的滞后同样致命。当国货品牌在抖音、小红书上以“短视频种草+直播带货”的组合拳打得风生水起时，菲洛嘉的线上运营明显跟不上节奏。据公开数据，2025年菲洛嘉在抖音平台销售额仅为250万至500万元，销量不足2.5万件，直播和达人推广占比超八成，品牌自播能力几乎缺席。线下渠道同样全面溃败——十余家专柜关停后，品牌既失去了高端形象的展示窗口，也丧失了与消费者直接沟通的场景。

对比同为欧莱雅集团旗下的理肤泉和科颜氏，差距更加鲜明。理肤泉依托温泉水核心成分和B5修复霜、K乳等大单品，在敏感肌赛道建立起清晰的专业认知，与皮肤科医生的深度绑定形成强背书；科颜氏则以高保湿霜、金盏花水等经典产品持续迭代，线下门店保持运营活力。两者均在功能性护肤品十大品牌榜单中位居前列，而菲洛嘉的“抗衰”“院线”等标签日益模糊，在国货薇诺娜、修丽可等品牌的夹击下，既失去了高端的话语权，也难以下沉争夺大众市场。

本土美妆崛起的碰撞

菲洛嘉的撤离，更深层的逻辑在于母公司高露洁的战略收缩。

2025年上半年财报显示，高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%，亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元。集团随即启动“三年生产力计划”，核心目标是降本增效——精简组织结构、优化全球供应链，非核心品牌首当其冲。在中国市场增长乏力、投入产出未达预期的背景下，菲洛嘉的线上渠道收缩成为止血"之举。

放眼整个外资美妆阵营，类似的战略调整正在密集发生。日系品牌中，花王集团旗下的AUBE、Coffret D'or、EST三线品牌先后在中国关停渠道，高端、中端、平价全面失守；资生堂旗下的BAUM葆木、d program安肌心语相继退出中国大陆；高丝、POLA等也遭遇业绩承压。

韩妆方面，爱茉莉太平洋旗下的高端线AP嫒彬因定价贵妇但销量低难以为继，兰芝、悦诗风吟等曾经的“韩流”代表持续萎缩。欧美品牌同样未能幸免，LVMH旗下的贝玲妃关闭天猫、抖音、京东旗舰店，彼得罗夫撤离天猫转战丝芙兰独家渠道，被称为“A醇鼻祖”的法国品牌RoC也退出中国。

国货的强势崛起是外资败退的另一面。2024年，珀莱雅以107.78亿元营收登顶国货美妆榜首，同比增长超20%，成为首个突破百亿门槛的本土企业；韩束凭借在抖音平台的强势增长，年销售额突破55亿元，同比飙升80%；薇诺娜连续8年稳居天猫美妆前十，敏感肌护理赛道市占率约20%。这些品牌的共同特点是：深度理解中国消费者的渠道习惯和内容偏好，快速响应市场变化。

行业分析人士指出，外资品牌的困境并非“外资”身份本身，而是能否真正将中国视为核心战略市场、主动调整品牌表达以匹配内容平台的传播逻辑、在新渠道中构建自主运营能力。

欧莱雅集团便是正面案例：尽管旗下部分品牌也面临挑战，但集团整体仍保持正增长，核心在于持续深耕本地化运营，而非简单依赖平台流量分发。反观菲洛嘉，在高露洁收购后虽曾尝试与医美渠道联动、发布技术升级新品，但终究未能形成系统性的中国市场战略，最终在母公司降本增效的全球棋盘上成为弃子。

如今来看，雅诗兰黛前CEO的预言正在应验：“2025财年中国高端美妆市场将继续下滑。”但对于仍留在牌桌上的玩家而言，这既是洗牌期，也是机遇期。国货品牌正从性价比替代走向品牌力输出，而外资品牌若想守住阵地，或许需要真正俯下身来理解这个全球最卷、也最具活力的美妆战场。