(作者/周琦 编辑/张广凯)

“白酒教父”又直播了。

12月9日，珍酒李渡集团董事长吴向东开启直播，累观量近980万。直播中，他不仅分享了“万商联盟”阶段性成果，还讲述了新品战略和未来规划。

此外，他还分享了“个人IP”打造历程，他将这一过程称作“我不敢”到“我可以”的个人转变。吴总在个人视频号“吴金东-珍酒李渡”中，金句频出，网感十足。

观察者网注意到，自今年7月运营以来，发布短视频118条，总播放量突破3亿。其中，超千万播放量的视频共8条，最高一条视频的播放量超5100万。

吴向东化身网红，不亦乐乎。

短短200天，他靠着短视频、直播和线下论坛，拉来了3800家联盟商，把个人IP硬生生变成了公司最强的招商广告。

然而喧嚣背后，冰冷才是本质。

这波高流量操作的背后，是珍酒李渡一场关乎生存的主动转型。

高端遇冷

2025年，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”的局面。

头部酒企增速显著放缓，中小酒企更是普遍陷入亏损加剧的困局。在行业洗牌加速的背景下，市场资源持续向头部集中，“强者恒强”的马太效应愈发凸显。

9月，珍酒李渡交出上市后最差半年报,营收、净利双下滑。

据披露，2025年前六个月，公司营收为24.97亿元，同比下滑39.6%；股东应占利润5.75亿元，同比减少23.5%；经调净利润6.13亿元，同比减少39.8%。

公司半年报

作为其核心支柱品牌“珍酒”表现尤为惨淡，没能撑起大盘。

报告期内，珍酒营收仅14.92亿元，较去年同期跌去近半，销量由6932吨滑落至4612吨，吨价亦从38.98万元降至32.34万元，量与价双双下探，陷入“卖得更少、挣得更薄”的下滑通道。

要知道，珍酒是“当家花旦”，2020-2022年，集团整体营收从24亿元飙到59亿元，年复合增速约56%，其中珍酒贡献增量超七成。

仅2022年，珍酒以单一品牌实现收入约38亿元，占珍酒李渡总营收的65%以上，远超李渡、湘窖、开口笑三大品牌之和。

更重要的是，珍酒承载了集团冲击次高端与高端市场的希望。

珍十五、珍三十两大单品卡位300-800元次高端与千元以上高端，形成“双轮驱动”；真实年份系列、高端光瓶系列则不断拔高品牌天花板。

珍酒遭遇销量滑坡，一方面是高端需求遇冷。

公司表示，上半年公司高端白酒产品产生的收入减少47.3%至5.75亿元，这主要是由于商务宴会活动、送礼及其他消费场景大幅缩减。

宏观层面“禁酒令”再次收紧，300-800元酱酒从接待清单里直接划掉，导致珍酒丢失最刚性的团购订单。

雪上加霜的是，品牌护城河不足，让珍酒在与头部竞争中，没有十足的“底气”。

今年，茅台1935、习酒窖藏1988等竞品相继下调经销价50至80元，对600至1000元核心价格带展开精准围堵，令珍酒腹背受敌。

另一方面，则是价格体系失控，经销商“不想卖”。

例如，珍十五官方标价899元、珍三十建议零售价1888元，观察者网在“今日酒价”商城查询到，珍十五出货价不到300元，珍三十出货价甚至只有不到700元，倒挂幅度轻松超过50%。

APP截图

而“单兵作战”的裂痕，也在珍酒李渡半年报里显得格外刺眼。

李渡、湘窖、开口笑，三家酒厂原本各踞一方，被吴向东组装进珍酒李渡。其中，湘窖负责湖南高端政商，李渡主打江西体验店，开口笑覆盖县级宴席，形成“高端—次高端—大众”梯次。

2025年上半年，李渡系列销量仅增长百分之四，但吨价从49.3万元跌到35万元，降幅高达29%，相当于，每卖一吨酒少赚14万元。

“加大折扣力度、加快动销。”公司表示，换句话说，李渡希望靠降价抢团购、抢宴席，但增量不增利，营收同比仍下滑13.6%。

湘窖则被端了老巢。

该品牌主攻湖南本土300-600元价格带，过去一直扮演“稳定现金流”角色。今年酒鬼酒、武陵在同一价位密集投放买赠政策，湘窖被迫跟随，动销率跌至55%，收入直接下滑38.7%，省内市占率首次跌破10%，区域龙头地位摇摇欲坠。

开口笑遭遇“腰斩”：收入蒸发六成，销量掉了一半；百元带被泸州老窖头曲、汾酒玻汾左右夹击，渠道毛利再低十个点，每开一瓶都在贴钱，直接打进“越卖越亏”的死胡同。

搬来救兵

业绩遇冷，吴向东刀口向内，在渠道侧改革。

今年5月，公司针对渠道动销乏力、厂商关系松散等痛点，推出“万商联盟”商业模式，试图用“七大超级”重塑厂商命运共同体。

据披露，珍酒板块已签约3900家联盟商，战略单品“大珍”更在30个省份、250个城市拿下同价位销量第一，为这条新赛道注入首批“血液”。

此外，吴向东还请来汤向阳坐镇。

10月13日，珍酒李渡发布公告，由汤向阳接任颜涛“首席执行官”职位，此外，他还获得83.3万股普通股及333.33万股未归属股权激励。

交易所公告

行业内，将汤向阳的回归视作一招关键棋。

他曾用一瓶光瓶酒把李渡从亏损边缘拉回赛道。

“对李渡酒业的跨越式发展居功至伟”，珍酒李渡在公告中对汤向阳给予了很高的评价。

2014年，汤向阳出任李渡的总经理，此前，公司已连亏5年，总经理也换了五位。

数据显示，2013年，李渡酒业还亏损500万元、年销售仅4000万元。到2024年，李渡营收达13.1亿元，营收占比提升至18.6%。

2015年，他主导推出高价光瓶酒李渡高粱1955，定价380元。要知道，那时市场上的光瓶酒价格仅几十元。

此后，“李渡高粱1955”13次提价，到2024年第二代李渡高粱1955上市时，价格达到1230元/瓶，一度被称为“中国最贵光瓶酒”。

汤向阳为了省下广告费，大力推进“沉浸式体验”。即邀请顾客到李渡酒厂参观、体验，做酒糟冰棒、酒糟花生、酒糟面膜、酒糟护手霜、自调酒，搞酒王争霸赛。

十年后，李渡翻身，在香港上市。

刻下，汤向阳再度成为舵手，这一次，他还能再写一次翻盘剧本吗？