【文/王力 编辑/周远方】

11月17日，全球美妆巨头欧莱雅集团宣布，通过旗下上海美次方投资有限公司对中国纯净护肤品牌「LAN兰」进行少数股权投资，这是美次方投资的首个中国本土护肤品牌。

公开资料显示，成立于2019年的「LAN兰」凭借“以油养肤”的差异化定位，在2023至2024年连续两年蝉联全国面部精华油销量第一，从赛道创新者跃升为行业领航者。这笔投资不仅是欧莱雅对中国本土品牌创新能力的认可，更是国际美妆巨头在中国市场从“并购收割”向“战略投资”转型的重要信号。

在中国美妆市场增速放缓、竞争加剧的背景下，欧莱雅选择以少数股权投资的方式与本土品牌深度绑定，既保留了品牌的独立性和创新活力，又能借助其全球资源赋能中国品牌的国际化进程，这种合作模式也是国际消费巨头深耕中国市场的新模式。

美次方投资战略升级:从香水香氛到护肤科技的全面布局

欧莱雅美次方投资有限公司成立于2022年，作为欧莱雅中国专门设立的风险投资平台，其使命是挖掘和培育中国美妆市场的创新力量。三年来，美次方的投资版图持续扩大，从首个香水香氛品牌到生物科技公司，再到如今的护肤品牌，投资逻辑愈发清晰:聚焦具有技术创新能力和本土市场洞察的新锐品牌，通过资本纽带构建美妆产业生态。

2022年9月，美次方完成了在中国的首笔投资，对象是中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。这个诞生于上海的小众香氛品牌，以其独特的东方美学和高品质香水产品在小红书等社交平台上迅速走红，代表了中国消费者对本土高端香水品牌的认可。欧莱雅看中的，正是闻献在香水这一细分赛道的差异化定位和品牌叙事能力。此次投资标志着美次方正式启动在中国市场的战略布局，也是欧莱雅对中国本土美妆的首次押注。

闻献DOCUMENTS香水

2023年9月，美次方将触角延伸至美妆科技领域，对深圳杉海创新技术有限公司进行了少数股权投资。杉海创新是一家专注于生物科技研发的创新型企业，在护肤成分研发、皮肤微生物组研究等前沿领域具有技术积累。这笔投资体现了欧莱雅对美妆科技化趋势的前瞻布局。在“科技护肤”成为行业主流趋势的当下，掌握核心技术将成为品牌竞争的关键。

如今，美次方完成对「LAN兰」的投资，标志着其投资版图首次覆盖护肤品类。与前两次投资不同，「LAN兰」不仅拥有技术创新能力，更在市场端取得了实质性成绩。品牌依托“分子油萃”和“植物愈”"等前沿生物科技，成功推出时光兰花、凤凰美白等明星系列，实现了全线产品100%自主研发。

LAN兰携手 M.LanPanda萌兰 IP

值得注意的是，美次方的投资均采用“少数股权投资”模式，这与欧莱雅过去在中国市场的并购策略形成鲜明对比。2003年收购小护士、2004年收购羽西、2013年收购美即面膜，欧莱雅在中国市场早期采取的是控股甚至全资收购模式，但这些品牌在被收购后大多发展不如预期，甚至逐渐淡出市场。

如今，欧莱雅选择以少数股权投资的方式与本土品牌合作，既能分享品牌成长红利，又能保留品牌的独立运营和创新活力，这也是国际巨头在中国市场成熟后的战略调整。

国际巨头投资中国企业渐成趋势：从并购到合作的战略转型

欧莱雅对「LAN兰」的投资，只是国际消费巨头深度参与中国市场的一个缩影。近年来，越来越多的跨国企业选择通过战略投资、合资合作等更加灵活的方式进入或深耕中国市场，一改过去“收购兼并”的强势姿态，转而采取“合作共赢”的新模式。这种战略转变的背后，是中国市场环境的深刻变化：本土品牌崛起、消费者更加成熟、竞争日益激烈，国际巨头意识到，只有真正理解中国市场、与本土力量深度合作，才能在这个全球最大的消费市场中赢得未来。

在餐饮业，麦当劳和百胜集团的案例凸显了本土资本对国际品牌在中国扩张的重要性。2017年，麦当劳将中国和香港的特许经营权卖给中信资本等，成立金拱门(中国)有限公司，中信持股52%。麦当劳保留20%股权，提供品牌和运营支持。交易后，麦当劳中国门店数量从2500家增至2024年底的6820家，年增917家，占全球新增门店近一半。百胜中国则在2016年从百胜餐饮集团分拆，引入春华资本和蚂蚁金服，独立运营后门店数量翻倍，推出本土特色产品。星巴克同样引入战略合作伙伴，以应对本土竞争压力。这些案例表明，本土资本和资源的引入能显著加速国际品牌的本土化进程和市场扩张。

在美妆领域，除了欧莱雅，其他国际巨头也在调整在华策略。联合利华在2024年完成了对几家专注于有机护肤品和健康零食的中小企业的并购，希望通过引入创新型企业来丰富产品线、提升竞争力。虽然联合利华在中国市场的整体表现不如人意，2024年亚太及非洲地区营收下降0.9%，中国市场呈个位数下跌，但其通过投资并购来寻求新增长点的策略值得关注。与欧莱雅的少数股权投资不同，联合利华更倾向于控股型并购。

有业内人士表示，中国市场已进入"存量竞争"阶段，消费者更加理性成熟，本土品牌快速崛起，国际品牌的光环效应减弱，必须通过更深层次的本土化来赢得市场。此外，政府鼓励外资企业深度参与中国市场，但也更加重视知识产权保护和公平竞争，国际巨头需要以更加平等和开放的姿态与本土企业合作。从全球视角看，中国市场的重要性不断提升，成为许多跨国企业的第一或第二大市场，如何在这个市场上取得成功，已经关系到企业的全球战略。