（文/霍东阳 编辑/张广凯）

橘宜集团正在加速出海。

近日，橘宜集团旗下定位“浪漫酷姐”的酵色登陆新加坡地标级商圈乌节路，于Wisma Atria购物中心B2开出品牌首家海外线下专卖店。

值得注意的是，酵色的销售模式一直更侧重于线上，在线下门店，特别是品牌专门店的投入不大。2024年11月，酵色才在长沙国金街和重庆时代天街开出两家门店，作为全国首店。

橘宜集团掘金东南亚？

在新加坡开出首家海外门店被指是酵色正在加速出海。

如同酵色在国内市场，它过去对出海的布局也集中在线上渠道。橘宜集团2023年业绩公告中曾透露，酵色通过Shein进入中东、澳大利亚、日本等成熟市场。

根据不同地区的消费模式，酵色也在澳大利亚、日本等地入驻了一些百货公司及美妆集合店。橘宜集团曾透露在日本市场，酵色已经成功入驻超千家知名百货公司及美妆集合店。而有常居澳大利亚的消费者向观察者网表示，可以在澳洲的亚洲美妆集合店看到酵色的唇部产品。

在新加坡，酵色也先后入驻了24家线下主流零售渠道门店。而首个线下专卖店，酵色看中的新加坡商场Wisma Atria一直以“高端时尚+日式精品+在地文化”为核心竞争力，而乌节路商圈的加持也有望给其带来更大的国际影响力。

在这开出门店的酵色似乎对出海有了更多打算。相较于之前单纯地在线上“卖货”，酵色开出门店更是在寻找技术输出和品牌建设的综合价值。

有媒体报道称，门店内不仅集结了酵色的人气单品，如“晶冻口红”、“果冻提亮棒”等，还推出了包括满额赠礼、会员专属折扣等多重福利。针对新加坡市场，酵色还发布了多款专为本地市场打造的产品：晶冻口红和小银盖粉底液都推出了更多适合本地消费者的色号选择。

自2021年启动海外拓展以来，橘宜集团已经带领旗下品牌进入30多个国家，并在新加坡、印尼、越南及中东等市场建立分公司，组建超200人的本地运营团队。

同属于橘宜集团的、更为大众化的品牌橘朵曾依靠Shopee等跨境电商平台出海，但在线下开门店，橘宜集团还是选择了相对客单价更高的酵色，也选择了在东南亚经济最发达的新加坡。

“出海”还是“卖货”？

东南亚几乎是国内美妆品牌出海的首选。

据《聚美丽》报道，不少美妆品牌创业人士认为中国市场已经从增量市场变成存量市场，甚至是缩量市场，为了品牌的持续增长，出海几乎是每个品牌都在思量的问题。

据橘宜集团公布的2024年业绩情况，去年，橘宜集团收入达35亿，同比增长36%，且已连续多年持续保持双位数增长，并持续实现盈利。

而在整个市场大盘不算乐观的大背景下，想长期保持快速的增长并不容易。橘宜集团董事长兼CEO刘晛曾表示，“未来将通过孵化新品牌、收并购等多种路径，持续拓展品牌矩阵，助力集团的长期发展。”

除了2024年橘宜开始运营法国高端洗护品牌馥绿德雅外，今年橘宜集团还收购了国内皮肤学级科学护肤品牌百植萃。

出海或是橘宜集团进一步提振子品牌的重要举措。

有业内人士透露，东南亚的消费者偏好和区域文化差异与国内较小，对国货美妆品牌来说，随着国内市场的增长空间缩小，向东南亚市场要增量就成为了它们的现实考量。

同时，对大多数国货品牌来说，出海的本质是因为国内市场的增长空间有限，开拓海外市场的核心仍旧离不开“卖货”。

罗德亚洲董事总经理寿玉滢曾在谈到“出海”时强调，美妆行业很复杂，东南亚用户肤色体系不同，加上气候差异，并不是把中国的爆品拿出去就能火。

《硅星人》曾报道，为入驻东南亚，橘朵深入研究了当地市场的差异化需求，并通过针对性选品，为不同市场精心挑选出更符合当地消费者偏好的色号和配方，以期产品能更好地满足消费者的实际需求。

而根据当地市场推出因地制宜的产品不过是美妆品牌出海最为初级的一步，是和当地其他美妆企业放在同一货架的基础。

此外，有媒体指出，很多美妆品牌到海外实际仍旧难逃“价格内卷”的处境。根据YouNet ECI数据显示，中国美妆产品在越南市场最受欢迎的价格带仍处于起主流价格带带中低端，中国品牌的核心竞争力仍逃不开性价比。

有国货品牌负责人曾在采访中表示，真正的国货出海应该是品牌出海，而不是产品。尽管很多美妆品牌的出海事迹常被国内媒体报道，但很多是出于在国内营销的露出。

值得注意的是，在现实层面上，在国外卖货、在国内营销的露出和产品真正的品牌力是重叠在一起的。甚至很多国货美妆品牌的出海地，包括在新加坡、澳大利亚、日本等地，它们的核心消费者仍旧是当地的华人群体。

有业内人士认为，国货美妆出海的关键首先要聚焦品牌的差异化，“海外美妆市场的竞争不见得比国内弱，品牌在走出去之前需要想清楚如何能在目标市场上脱颖而出。

酵素把店开到新加坡或是对东南亚市场的进一步试水，而如何逃出“性价比”困境、如何搭建品牌力，则是它和橘宜集团真正的考验。