酒企vs电商，边打边搂抱

然而，愿意赌上身家帮助酒企过冬的，不可能是所有人。

何况，今天还有电商。

酒企对电商的真实态度，完全不像去年五粮液和剑南春所表现的那样不共戴天，而是更接近拳台上的打打抱抱。

一方面，电商平台是实实在在可以帮酒企去库存的，为了冲击销量，有些平台还会自掏腰包补贴；另一方面，在前述酒企连年向渠道压库存的形势下，电商平台成为许多经销商喘息的一个气口，不宜赶尽杀绝。

80后白酒分销商老马，是上海某电商平台的主要供货商之一。在他看来，酒企跟电商平台大战，根本上是谁来主导售价、利润分配方案没谈妥等问题导致的，并不妨碍他继续与后者做生意。

“电商平台对行业最大的影响是让价格变得透明了，等于全国所有分销商之间都形成了竞争关系，越是名酒，线下生意越难做。”老马介绍称，“以前茅台可以一瓶赚几千块，以后不可能再发生了。而电商平台主打的是低价走量，像飞天茅台、普五、国窖这些大单品，每瓶只要能赚10-50元百亿补贴的钱就行，一个月刷个几千单，暴富不可能，但足够维持生意继续下去。”

另一个非常明显的变化是，多数名酒曾经绝不允许一二级代理商代理其他品牌产品，且每个经销商的拿货价是不同的，因此严格禁止不同区域经销商串货，一经查实，轻则没收保证金，重则告上法庭。

如今，不仅独家代理的经销商早已凤毛麟角，随着电商时代的来临，“信息茧房”被打破，不同区域、不同品牌的所有名酒批价、售价几乎都是全网公开，酒企对于串货问题的审查力度越来越弱，多数经销群体“哪家好卖卖哪家”“哪里好卖卖哪里”。

作为一名曾经的安徽本土经销商，老马举例称，以前自己经营的徽酒被“异地扫码”是一件很麻烦的事，哪怕一瓶酒企都要过问，但这两年串货实在太多了，形势比人强，酒企只是希望经销商不管用什么方法，卖掉就行。

至于未来酒企倘若直接对接电商平台，或者电商平台不再进行百亿补贴之后，自己将何去何从，老马表现得相当豁达：“这么多年都过来了，发迹过也落魄过，还能少得了我一口饭吃？”

穷则思变：穷，才能变

从公开信息看，酒企们也在求变。

茅台早就进行了多次跨界联名尝试，2023年9月“酱香拿铁”彻底火出圈之前，茅台巧克力、茅台冰淇淋、茅台葡萄酒都是不小的爆款，线上渠道拓展也在加速，通过京东、天猫等电商平台推出 specially 系列白酒，试图适应电商平台的销售模式。

五粮液也推出了一系列年轻化产品，如“五粮液A款”、“火爆小酒”等小瓶装产品，希望吸引25岁以下消费群体；草本果酒“冰爆”，瞄准酒吧、KTV等夜场渠道；紧扣博物馆热，与故宫博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活动，并冠名多个文化艺术项目。

洋河作为电商化改造表现最积极的头部酒企，也推出“微醺计划”，试图通过短视频、直播等新兴营销方式，吸引年轻消费群体。

腰部和新品牌也有不少革新。

如酒鬼酒推出低度酒产品和小瓶装酒，希望迎合年轻人聚会和社交场景。

更典型的是近年崛起的江小白，通过一系列创新的年轻化打法，打破传统白酒品牌的营销模式。

然而，从总体上看，这些尝试远谈不上改变大局。

用某头部酒企品牌部负责人的话说，哪怕愿意花费一条春晚广告的费用和心思，用来做年轻化改造，也不至于这么多年连一丝水花都没溅起来。

在他看来，行业内不是看不到危机临近，也并不像看上去的那么淡定，只是与耗时费力地去拥抱年轻化、电商化，为全行业重塑一个不确定的未来相比，传统的、粗暴的投资方式所能见到的收益是可以预见的。

头部品牌有足够的资源转型，却受困传统力量和既得利益。小品牌呢？有足够的决心，却没有足够的底蕴和积累。

就像坊间流传的段子所说，江小白确实吸引了年轻人喝第一口白酒，但也彻底断送了年轻人再喝的念头，既有产品本身“难喝”，也有营销推广方面“后继无力”的原因。

总体来看，只要存量市场还存在一天，只要传统的经营模式还没彻底崩塌，整个行业就会把主要精力放在内卷竞争之中。

我们不禁要问一句，卖酒，难道只是为了赚钱吗？

如果“房住不炒”是要让房地产与金融属性脱钩，真正回归实用属性，那么，与房地产解绑后的白酒行业，是否也应当回归酒的本源？

但，酒的本源又是什么呢？

酒的本源，或许并非只是商业利益的追逐，而是一种文化的传承与情感的寄托。它承载着千年的酿造技艺，也蕴含着人们对生活的情感与态度。从古至今，酒一直是社交的纽带、情感的载体，是人们在忙碌生活中寻找慰藉与共鸣的方式。

然而，在当下的白酒市场中，我们似乎看到了一种迷失。酒企们在存量市场的内卷中，忘记了酒的本质，忘记了它与人们生活的紧密联系。将酒变成了一种金融产品、一种投资工具，却忽略了酒作为饮品和文化载体的初衷。

如今，随着白酒与房地产解绑，金融属性的褪去，白酒行业正站在一个十字路口。这是一个挑战，也是一个机遇。

酒企们需要从眼前的商业利益中抽离出来，放下身段，倾听消费者的声音，尤其是年轻一代的需求。他们渴望的不是被营销手段包装的“网红酒”，而是真正能够触动心灵、引发共鸣的好酒。他们需要的不是复杂的价格体系和稀缺性炒作，而是简单、纯粹、高品质的酒品，以及与之相匹配的文化体验。

白酒行业需要一场变革，一场从内而外的变革。这场变革不仅仅是产品和营销的创新，更是理念和价值观的转变。酒企们需要重新定义“好酒”的标准，尤其是以如今的制作工艺和产能，价格和稀缺性早已不必再作为唯一衡量，而应以品质、文化内涵和情感价值为核心。

在这样的变革中，或许会有一些酒企被淘汰，但也会有真正能够承接这份文化传承的，或彻底读懂、尊重年轻消费群体的新力量崛起，他们将在新的市场环境中找到属于自己的未来。

只不过，留下的必定不会是多数，只能是今天真正的思考者们。