假货泛滥的指责从一开始就困扰着阿里巴巴和淘宝，马云自始至终声称自己是坚决支持打假的。但随着该网站的发展壮大，知名品牌的投诉也越来越多，而在2008年，美国贸易代表办公室（Office of the U.S. Trade Representative）把淘宝列入其“恶意市场”黑名单，使之与百度和海盗湾（PirateBay）等网站为伍。

在中国，仿造绝不是什么新鲜事。早在19世纪，美国商人就会让中国作坊制作名画的廉价复制品。但是，在20世纪80年代中国开始其走向自由市场资本主义的历史性转变之后，假冒行为很快就变得更加恶劣。

事实上，马云把他面临的假货问题视为中国经济崛起的直接产物。随着中国这个“沉睡的巨人”醒来，生产各种消费品的工厂在曾经的田地里拔地而起。由于政府不重视保护知识产权，加上中国民众开始热衷于快速致富（如今这种心态仍然非常普遍），中国成了一个造假的天堂，从假冒的运动鞋到处方药再到好莱坞盗版电影。据美国国土安全部（U.S. Department of Homeland Security）报告，在2014财政年度美国海关查获的假货中，来自中国大陆和香港的假货价值11亿美元——占查获假货总价值的88％。

2011年，阿里巴巴曾曝出一个大丑闻，该公司内部人员被发现故意设立一些欺诈性的供应商账户，在接受了货款后却不给买家发货，涉及的商品包括笔记本电脑、平板显示器等流行的消费电子产品。该公司大约有一百名销售人员卷入了这起丑闻。马云把他的高级管理人员召集在杭州的一家酒吧里，进行自我反省，并且调查发生了什么事情。

那些销售人员从中获利不多，或许只有200万美元，但这桩丑闻牵涉到超过2,300家假冒网店。当时的首席调查员关明生（Savio Kwan）说：“公司面临形成一种不惜一切代价追求短期经济利益的文化的风险。”Alibaba.com首席执行官（CEO）卫哲和首席运营官（COO）李旭辉为此引咎辞职，不过两人都没有被指控犯有任何不当行为。

同年，阿里巴巴关闭了淘宝网上的一大批造假商店，由此引发由卖家组织起来的数百人在阿里巴巴总部门前举行抗议活动。马云在这桩欺诈丑闻后第一次接受福布斯采访时说：“我们很可能是中国唯一一家由高管来承担责任的公司。有人会想：‘马云，你做得太过了。’我的意思是说，太过严厉了。但我认为中国需要这样。”

自那以后，阿里巴巴开始与各大品牌更加密切地合作打假，而这足以说服美国贸易代表办公室在2012年将淘宝从其黑名单中删除。但该机构警告说，阿里巴巴必须做出更大的改进，以避免重返黑名单。此外，对于许多西方品牌而言，该公司采取的应对措施也是不够的。开云集团最先在2014年起诉阿里巴巴侵犯商标专用权并且贩卖假货，但在这两家公司同意讨论和解协议并商讨打假计划之后，开云集团撤回了起诉。然而后来这段时间双方的磋商毫无进展，于是开云集团在不到一年后决定再次起诉阿里巴巴。

第二次的诉讼中，开云集团提在一连串的投诉中声称，2014年，在淘宝网上2,731家不同商店在一个月内就卖出了37,000个假冒的古驰手袋。（阿里巴巴的一位发言人反驳说，开云集团的投诉“毫无依据”。）今年10月，一家名为商标工作联盟（Trademark Working Group）的组织在对全球交易平台进行的一项调查中，把淘宝确定为“仍是最大的假冒商品在线销售平台。”该组织的25家匿名成员中包括好几家美国公司巨头。

就连通常对造假行为熟视无睹的中国政府也已经敦促马云解决这个问题。今年1月，国家工商行政管理总局公布了委托中国消费者协会进行的一项调查结果，该调查结果显示，在淘宝网上抽样检查的商品中只有37％是正品。

接着，工商总局又以“白皮书”名义将2014年与阿里巴巴高管召开的一次座谈会的记录发布在自己的网站上。这份文件称，该部门对阿里巴巴的打假措施及其他商业行为提出了批评。遭到炮轰的阿里巴巴一时间陷入了一场“诚信危机”。

阿里巴巴对这些调查报告予以辩驳。在与投资者召开电话会议期间，阿里巴巴副董事长蔡崇信痛斥此项产品调查“有瑕疵”而且“立论方式武断”。政府最终从工商总局官网上删除了这份会议记录。虽然阿里巴巴获胜，但该公司也同意与该机构合作，以便更好地打击假货。

美国服装鞋类协会（American Apparel &Footwear Association）是一家代表许多沦为中国假货受害者的品牌的行业组织，该协会CEO朱厄尼塔·达根（Juanita Duggan）表示，她的组织一直在与阿里巴巴就可以更好地保护品牌的各种办法进行密集会谈，结果却总是碰壁。杜根说：“我们一直反反复复绕着圈子，毫无进展。”

对此已经厌烦之后，她的团队在今年4月给美国贸易代表写了一份正式信函，指责阿里巴巴“既没有能力也没有兴趣解决这个问题。”现在该协会正在开展活动，力图让淘宝重新回到美国政府的“恶意市场”名单上——这份名单的作用主要是作为一种羞辱机制。

阿里巴巴国际政府事务副总裁埃里克·佩尔蒂埃（Eric Pelletier）在写给美国贸易代表的一封信中回复说，该公司希望与杜根领导的行业组织精诚合作，但该协会提出的许多要求“不合理而且行不通。”最具说服力的是，阿里巴巴表示，应诺该鞋业协会的意愿将会迫使该公司的经营模式发生变化。佩尔蒂埃写道：“作为合作的代价而要求我们阿里巴巴集团改变经营模式的基本形态是不合理的。”

在容纳16,000名员工的阿里巴巴总部——杭州市郊的一片耸立着几座由玻璃和钢结构建成的写字楼的园区里，有一间“作战室”，就在马云办公室的三个楼层之下。一块超大平板屏幕上显示着中国地图，上面每隔一两秒钟就会出现一些闪烁的亮点。