【本文为中信改革发展研究基金会·青年学会举办的，“全球治理格局的变化与中国道路的未来”研讨会发言稿，感谢主办方和作者赐稿。】

非常高兴参加今天这个会议。前面各位发言比较多的是从宏观的政治经济的角度来讲，我这里则聚焦在一个很具体的领域，就是传播领域。谈到治理问题，我觉得我们国内现在传播领域面临的治理难题，一个是网络的信息舆论爆炸和复杂化，还有一个就是这两三年以来的媒体转型的问题，就是逐渐从传统媒体向新媒体的转变。这个转变带来的一个压力，就是国家面临着失去主流传播渠道的风险。

面对这些问题，看国家的应对方式，基本上还是比较传统。一个方面是加强底线管控，用它来解决安全问题。另一方面还是采用市场化的手段，用资本整合的方式来寻求传播的主动权。这个体现在这几年来开始有一些国资投资的一些新媒体传播平台，还有就是几个中央级媒体花了大量的人力物力投入在新媒体改造上。当然除了这些工作之外也有一些个别的案例，比如最近团系统的一些传播的活动，实际上包含了以往很少见的主动出击的战略思维。但是这种做法还不是主流，主流的治理方式，还是希望用注意力开发的市场化手段，来寻求文化主动权。

国家希望用市场化、资本化，开发注意力的方式进入社会，赢得民心，这样的思路背后还有一个问题，我把他叫做所有制的迷思。这种想法觉得我占有了媒体的平台，掌握了所有权，或者说我在整体的管理体系上占据主导了，就能够在文化上占据主导。这种“所有制的迷思”忽视了在整个媒体运行当中运营方式、管理方式、操作范式，包括媒体从业者的价值认同等等复杂的问题，而这些复杂问题恰恰能更直接地影响到全社会的文化认同。

因为忽视了人的问题，只关注市场和所有制，让传播领域经常遇到一个困境，就是国有商业媒体力量越壮大，它的影响力量越强大，反而越难找到群众，基层的传播动员力和治理能力变得更弱。这突显出在文化传播问题上的一个认识陷阱，就是认为注意力的开发可以直接带来文化动员能力的提升。

这种看法为什么是有问题的？我们知道商业媒体欲求的注意力资源有两个层次：一个层次是说它追求普遍性的到达率或者收视率，或者发行量等等，这是它的一个基础的层面；第二个层面是说注意资源本身是有层次的，不同影响力的人群，不同消费能力的人群，他的注意力资源的价值是不一样的，所以当你放手让媒体做市场化的开发的时候，它会主动去寻找影响力更强，消费能力更强的人群。

长期的内容传播互动会带来市场化媒体与社会精英阶层之间的文化政治黏性，这样市场化媒体的传播活动虽然遵循的是表面上看起来与政治无关的市场化逻辑，但是却会带来与民主治理思路和文化领导权思路截然不同的政治性，导致国家基层治理能力的削弱。这几年来我们看到，国家在基层治理上，特别是文化传播的治理上，遇到越来越多的困境，甚至提出了“乡贤建设”这样的办法，把基层治理的主导性让给资本动员能力更强的群体。

基层传播力的削弱是商业媒体发展的一个结果，我把它叫做“媒体化政治”的一个方面，而“媒体化政治”的另一个方面是政府部门的宣传媒体化、行政公关化。具体什么意思呢？就是我们今天的政治生态，有越来越多媒体逻辑和公关逻辑的介入，从危机应对到舆情调查，从国家形象到城市品牌，从政府公关到新闻发布，这都是大家耳熟能详的热词，也是近年来，尤其是奥运年之后，各级政府宣传工作的重点。

当我们的行政部门日复一日地疲于应付舆论的挑战，或者乐此不疲地在商业媒体中拓展影响的时候，最好也应该冷静地反思一下这些势不可挡的媒体思维、公关行动，到底给我们的行政司法过程，给中国的政治生态带来了什么样的影响。

近年来，媒体挟持行政资源的例子比比皆是，尤其是在微博最火爆的那段时间里，一个微博的大V，在网上很简单的一个的言论，可能会牵制到地方的政府，惊动拥有近一千万人口大城市的主要领导，让他们放下手边关系民生安危的其他任务，专门问候和处理。在很多关切着城市中产的生活质量和安危的行政领域，如食品药品监督管理领域、公共卫生领域，以及环境、治安、市政交通等领域，一旦出现危机事件，不管是真问题还是假新闻，都会牵动整个行政系统的力量和资源，几乎到了防不胜防的程度。

当然，媒体舆论监督对于行政权力的正常运行和危机预警会有积极作用。然而，现在政府部门普遍面临的挑战是，真相还未确证、问题还未查清、处理方案还未讨论，就要面临媒体舆论给出的“结论”和接连不断的责问、审判。有一位长期从事公共关系培训的朋友对政府危机应对的时间压力有这样一段总结：“十几年前的培训班讲的是三天内给媒体交待，奥运会那年说六小时给媒体回应，现在是四十五分钟就要进入全面公开与互动状态”。