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时尚博主gogoboi掌管LV微博引争议 奢侈品牌都被社交媒体玩坏了?
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宣传效果没达到,奢侈品大牌的面子也受损。
品牌的面子有多重要?面子就等于市场。观察者网曾报道,2014年,全球近一半奢侈品由中国人消费,其中约24%发生在国内,76%在境外。“习惯性高冷”的奢侈品牌,自然不舍得放弃广阔的中国市场。
奢侈品牌与个人博客主合作,已经是时尚圈的常态。到中国,欧美品牌会接受中国代理公司的建议,选择微博红人合作。相比与传统媒体合作和投放广告,社交媒体拥有越来越迅速、直接的影响力,成本也少得多。各路时尚博主,以在粉丝中的号召力为资本,迅速成为奢侈品在国内的代言人。不过,LV这次的碰壁,对于奢侈品牌能否玩转中国社交媒体,需要打个问号。
国内社交媒体具有巨大传播力
中国时装博主的井喷式爆发是在新浪微博开始流行之后,大规模的自拍博主疯狂涌现,包括淘宝博主,同时,时装评论类博主也变得门槛更低,大多数博主们放弃了 需要文字逻辑思维以及时装知识构建的长篇文章,转投向单靠急智和段子表述观点的140字体,变成了“时尚微博主”。自此,中国时装博主进入了微博主时代, 现在肯认真写博客的博主凤毛麟角。大环境决定大趋势,中国的时尚博主在世界范围内同样没有话语权,语言不通,文化不同,很难有一席之地。有别于常见的时尚 媒体那种高高在上一副“你不懂,我告诉你”的姿态,段子手式的时尚博主更简单直接粗暴。有评论认为,“LV这个历史悠久和有文化内核的奢侈品牌,破天荒的 让这个娱乐八卦为特色的中国时尚博主掌管微博可谓充满风险,被认为是中国媒体推广战略的急功近利。”
国内时尚网站分析看来,LV这次之所以碰壁:一是中国还没有真正意义上的时尚博主;二是犯了社交媒体推广的大忌——不真实(虽然不是LV直接暴露不真实,但LV已为博主背书)。
要高冷还是要市场?
纽约时报中文网上曾刊出《中国时尚博主背后的权钱交易》一文,引起时尚圈的“震动”。《国际纽约时报》时尚评论人Suzy Menks曾批评欧美时尚博主“沦为秀场外博眼球的人肉衣架和为品牌宣传的市场工作”。那些欧美品牌来到中国,中国的代理公司就会建议他们 “与微博红人紧密合作”。因为“相比与传统媒体的合作与广告投放,这样的方式不仅直接高效,所需要付出的代价也相应少得多。这也是目前绝大多数奢侈品牌中国分公司所谓的社交媒体最重要的手段。”
但这样的做法,也引起一些不满。近两年奢侈品业绩的各种下滑,越来越多时尚奢侈品牌都在趋向社交媒体传播,以减轻不接地气的评价,追求品牌年轻化。很大比例的奢侈品牌都被成了“被微博,被微信”的状态。而奢侈品跟快速消费品之间曾经的壁垒分明,受到冲击。有人质疑,不再“高冷”的奢侈品,要靠什么标的自己?心有不甘的人认为,“其实逻辑思考一下,谁会购买一个在社交媒体被传播泛滥的奢侈品牌呢,记住是奢侈品牌,不是快消品牌。一切为了考核绩效,一切为了粉丝数和转发量,成了这些奢侈品牌做社交媒体的重大误区。”
英国奢侈品牌进驻天猫
以英国奢侈品牌Burberry正式入驻天猫为例,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,从当月该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
- 责任编辑:徐书婷
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