【文/观察者网专栏作者 洪博尼】

昨天，笔者像许多人一样，微信朋友圈突然被一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章刷了屏，不少好友还配上了解说文字，“深圳本土作家罗尔5岁多的爱女罗一笑，被检查出白血病，住进了深圳市儿童医院。医疗费每天1至3万。父亲心急如焚，但他没有选择公益捐款，而是选择‘卖文’，大家每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元；截止11月30日零时”。

类似的大病募捐活动在当下火热的微信平台已不新鲜，上周笔者还以这样的方式，为一位朋友的高中同学捐过款。但出于与营销相关的职业习惯，笔者嗅到了些许奇怪的气氛。为何平常募捐能解决的问题，一定得转发才可捐款？既然是“卖文”，为何不是由转发者买单？“小铜人公司”又是何方神圣？不出半日，随着不同方面越来越多“内部爆料”的放出，事件的舆论发生了巨大的翻转。近乎一致的爱心接力，变成了对患儿父亲和小铜人公司的质疑和声讨。

罗尔个人微信公号上发表的两篇文章

网络上对罗尔和小铜人的一些质疑之声

当今的中国互联网上，遇上任何社会热点事件，都应该让子弹先飞一会儿。这次事件究竟是因为考虑不周，好心办了坏事，还是一次利用爱心来炒作的营销事件？或许从罗尔在其个人公众号先后发布的两篇文章《罗一笑，你给我站住》和《我承认，我被钱砸晕了头》中，能够窥得一豹。在这两篇文章中，罗尔表示网上筹款是不得已为之。医院已经公布了实际开支，相信每个读者心中自有一杆秤，就算他必须筹款，但无论怎样的说辞都很难解释，放着时下效率最高的“XX筹”、“XX公益”等大平台不用，却采用一个并不出名的企业公众号转发，根据转发量来由小铜人买单。换言之，小铜人如果以企业名义直接捐款，对罗家而言，本质效果相同。

实际上，转发并非唯一的筹款手段。人们也通过微信“打赏”的方式捐助善款，30日凌晨，某大平台也开通了捐款通道，截至当日下午，收到捐款200余万。罗尔既然救女心切，为何还要费此周折？小铜人既然要做善事，为何还要费尽心机？既然有更有效的渠道，为何还要“转发”一番？虽然罗尔在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去抢占有限的公益资源”，甚至提到了自己的“面子”，但从公众的反应看，显然没有让人们信服。

当然，笔者也不用急着断言说，这就是精心策划的营销事件，不妨先从营销事件必备的条件说起。

线上营销事件一般具备三个条件：

其一是以盈利性为主观动机，包括通过行为直接盈利，以及通过吸引大量网络流量，并将其变现为利。这个“利”既包括直接的金钱收入，也包括将流量转化为高关注度和良好信用印象，从而达到广告效果。

其二是能够在短时间内大范围地爆炸性传播，其手段包括通过不同平台大面积散布，以及使用诱导性扩散，从而造成连锁反应。

其三是制造关注热点，这个热点具有广泛的可接受性，容易导致前两种条件的发生。

在这些条件中，有一种组合一般能以最低的成本制造高收益的营销事件，即：利用制造热点的方式进行诱导性传播，使事件短时间大规模扩散，辅以能够带来高流量转化率的手段，同时制造高流量和高转化率，达到盈利的目的。

一位有骨气来“卖文”的父亲，一篇慈父救女的软文，便是一个抓住大众爱心，吸引社会关注的焦点；转发便由他人捐款，不需要转发者自己来买单，零成本献爱心的善事大众不容易拒绝；互联网的发达，手机终端的便利，将扩散的时间和范围变为连锁反应；扩散范围越大，带来了短时的高流量；大规模扩散消息，全社会都知晓，一家负责任的企业将承担捐款，小铜人的社会好感度激增。扩散面越广，有好感的人、机构和企业越多，未来潜在客户和投资者激增，社会正面关注度激增，可利用潜在资源同样激增。

根据业内经验，如果在微信平台，想要获得一条流量10万的推送文案，最快捷的方式是找到一个愿意接单，又拥有巨大粉丝量和关注度的热门公众号。在这样的大号上，头条发布一篇广告性质的软文，至少需要四位数的报价。如果要达到营销事件的传播度，起码要寻找10个以上这样的大号。

这还不包括由于资源缺乏，寻求中介帮助的费用、通过广告位租用等其他网络渠道的广告投入、方案策划和商业谈判中花费的人力和时间成本。综合估算下来，这样级别营销事件的操作，花费在10万元上下。