关心：Swatch道歉太敷衍，它在赌中国消费者的健忘

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关心：Swatch道歉太敷衍，它在赌中国消费者的健忘
- 关心观察者网专栏作者
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2025-08-20 16:14:33 字号：A- A A+ 来源：观察者网

【文/观察者网专栏作者关心】

瑞士钟表品牌斯沃琪（Swatch）上周六在微博发布了一份轻飘飘的中英文道歉声明之后，由其全球广告中亚裔男模拉扯眼角、眯眼咧嘴所引发的舆论风波似乎得到平息，已经少有人再提了。一起性质恶劣的事件，这么轻松地过关，纵容了斯沃琪品牌的傲慢态度。

Swatch官网截图

这份道歉声明毫无诚意，可以说是对中国市场近乎挑衅的敷衍。发在中国社交媒体上，短短几十个字，连中英文表述也有不同。英文中将这次的事件称为“困扰”和“误解”，中文称为“困扰”和“冒犯”，为什么要搞出不同表述？背后隐藏着斯沃琪怎样的用意？到底是“冒犯”还是“误解”，或者其他，在近年来“眯眯眼”歧视事件多次上演之后，斯沃琪不可能装糊涂的。声明既没有解释哪地方“误解”了，哪地方“冒犯”了，也没有说明出现误解和冒犯的原因，更没有提及对相关责任人的追责或内部整改措施。如果中国一个机构出现舆情，发布这种水平的声明来应对，一定会被骂惨的。

总之，斯沃琪的道歉声明反映出对中国及整个东亚消费者和市场的极大不尊重，它交代不过去。其危机公关几乎复制了教科书里最省事的模板——删图、发声明、等待下一热点，把活生生的人降维成一份可安抚的“舆情数据”。斯沃琪在赌中国消费者的疏忽与健忘。

Swatch官微上的道歉公告

2018年杜嘉班纳推出广告，模特用筷子笨拙吃意大利食物，被指嘲讽中国饮食文化，导致中国市场大规模抵制；2021年迪奥的一则摄影展中使用“眯眼”模特，引发种族歧视指控。值得注意的是，这些反复暴露出文化傲慢的品牌往往是奢侈品，而且主要市场在中国及东亚，也就是说，它们一边在东亚赚钱，一边还蔑视本来应被当作上帝的东亚消费者。这显得很讽刺。

剖析这些现象的心理和文化成因，不难发现根源在于一些西方精英人士长期积累的种族偏见和东方主义思维。许多跨国时尚品牌决策者受无意识偏见影响，将亚洲人形象简化成刻板符号，如“眯眼”代表“异域神秘”或“顺从”，这源于殖民时代对东方的贬低与异化，强化了白人优越感。同时，他们的内部团队在创意过程有意无意地忽略了敏感点，甚至将种族歧视视为“艺术表达”。美国和欧洲媒体长期负面描绘亚洲人，也助长了种族主义，这种刻板印象和深层偏见会从文化渗透到商业决策中。

斯沃琪旗下有欧米茄、浪琴和天梭等品牌，近1/3的全球收入来自于中国市场，尽管这两年有所下滑，但对中国市场的依赖没有改变。事实上，现在很多瑞士手表都是在中国生产、组装，连机芯都是中国造的，品牌方赚走了大头。这样的品牌即使完全从中国市场撤出，我们又有什么损失呢？

本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。
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