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云归:宜家的“自留地”上,怎么就长出了“新中式”的“杂草”?
关键字: 宜家保罗福塞尔格调宜家中国北欧新中式家居【文/ 观察者网专栏作者 云归】
不知道从什么时候开始,宜家好像就变得没那么“高大上”了。
在大多数中国家庭还用着颜色暗沉的老式家具的时候,很多人望着样板间里柔软的床品和明快的色泽,还有射灯照耀下泛出淡淡光泽的餐盘酒杯,心里泛起的是对“家”的某种渴求。
迷宫般的展示区、空间巨大的提货区,也给中国消费者带来了新奇的体验。
那时宜家仅仅在中国几座城市开有门店,很多人愿意“跋山涉水”,抱着宜家的玻璃杯甚至垃圾桶,坐十几个小时的火车回到宿舍。
是真·喜欢啊。
这直接催生了一个到现在还在活跃的群体:宜家代购。顾客们在网购平台上下单,代购们负责到宜家采买。感谢网购与物流行业近年来的发展,越来越多的中国家庭得以使用宜家产品。
然而问题也随之浮现:宜家的销售额逐年提升,门店慢慢铺开,人们对它的感情却不再像前几年那样充满“仰视”。如果你想在社交网络上寻找“有格调的商品”,宜家很多时候可能不再被列入清单当中,取而代之的是知乎上曾经爆火的问题“如何简单提升出租屋的格调”,这类问题下宜家产品出现的频率很高,宜家的“格调”似乎落到了一个“似有还无”的尴尬境地。
曾几何时,手拖手去逛宜家,是情侣间关系取得“阶段性成就”的一大标志。现在似乎只有蹭免费咖啡的中老年相亲人士,才会特别青睐那里。
这很容易令人想起另外一件事:北京王府井麦当劳刚开业时,传说曾有人在里面结婚,大概是因为高档新奇有面子。而现在的麦当劳肯德基,会被人拿来跟街边快餐相比较,所谓“同等价位的快餐里它们还是最干净的”。
更令人“糟心”的是,中国家居市场上长出了越来越多的“杂草”,而其中最高最刺眼的一棵,无疑就是“新中式”设计。这类家居风格脱胎于中式传统家具,如明式圈椅、官帽椅、罗汉床、梳妆台,多以竹木打造。除“新中式”之外,工业风、美式、日式等设计风格也被越来越多的中国家庭所采用,即使是以宜家为代表的“北欧风”,也涌现出更多不同的品牌。
中国市场曾经可以说是宜家的一块“自留地”,现在怎么就长出了这么多杂草呢?
“北欧风情”不是天生,是构建的结果
宜家为很多人所津津乐道的“北欧风”设计,其实是很取巧的。
所谓“北欧风”设计风格,起源于斯堪的纳维亚半岛诸国。由于北欧存在极夜,森林覆盖率又较高,所以这一风格大多呈现活泼、明快、简洁的设计特点,同时又有较多原木、编织、鹿角等元素的参与。
北欧风的最大优势在于简洁,宜家尤其是这样。家具上没有过多的装饰,基本都靠线条和几何形状来做出风格。宜家的仓储自提服务,很大程度上就是因此而成功——去除了异形花纹与装饰,极度简洁的设计令家具更易于拆分和运输,顾客买到手后也可以很方便地按照说明书进行组装。
但简洁带来的另一个问题,就是风格的不明确,和复制门槛的降低。
无印良品与宜家的桌子,细部风格或有差别,但大体框架非常相近,还微妙地跟《茶馆》里的八仙桌撞了个脸
宜家在设计风格上,确实做到了“北欧”,但仅靠这样一个并不鲜明的风格,并不足以支撑起宜家的文化品牌。然而,宜家现在很大程度上已经成为了北欧设计的代表。
在这个过程中,宜家的门店起到了不可磨灭的功劳。
宜家产品的一大特点,就是名字拗口难记,因为其产品全部使用瑞典语来命名。如“法布里克”其实是一款玻璃门柜子,而一款椅子被命名为“比约斯”,这其实是瑞典西诺尔兰省的一个小村庄的名字。
宜家内部甚至为这种瑞典语命名设计了一套规则,据说纺织物用斯堪的纳维亚的女孩名字命名,床、衣柜用挪威地名,餐桌和椅子用瑞典地名,床上的纺织品则用植物名称。
宜家甚至会在商品目录里普及瑞典语名字的来源 图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”
而在门店中,这些带有鲜明北欧元素的商品就摆在你面前,在明亮的灯光和轻柔的背景音乐下,带来一种美好的购物体验。此时此刻,顾客会不自觉地将“北欧风”与“美好”联系起来。
不只是商品名字,宜家餐厅里的“瑞典肉丸”,超市里未必美味却常年出售的“小红莓果酱”“圣诞姜饼”,都时刻在提醒顾客:你走进的是一家北欧家居门店。
来到宜家武汉商场,先被扑面而来的瑞典语“Hej”(你好)糊了一脸
这就是实体店的好处:与其说是线下销售渠道,倒不如说是顾客的“体验空间”,商家可以在门店中塞满各种元素,营造出想要让顾客体验到的氛围。
所以北欧品牌千千万,活得最好的却是宜家。因为宜家将自己的产品与北欧风情做了最彻底的绑定,可以说,它向顾客出售的是一种“美好的北欧情怀”。
实际上,更早以前的宜家,在“北欧生活方式”之前,曾试过把“引领审美潮流的风向标”作为重点。然而……
就,看起来跟知乎上常吐槽的“父母式装修”也没什么区别嘛。图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”
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