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“三年拿下国产高端手机第一”,雷军膨胀了?
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吕栋lvdong@guancha.cn
最后更新: 2022-02-10 07:34:26【文/观察者网 吕栋】
“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,”2月8日,小米集团董事长雷军发微博称,该公司正式组建高端化战略工作组,在“三年手机销量全球第一”战略牵引下,小米产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
实际上,在华为手机因为芯片逐步失去存在感后,国产厂商都想抢食华为让出的高端市场蛋糕。但过去两年无论是OV还是小米,均没有呈现出强势的竞争力。上个季度,苹果手机时隔六年再成中国出货量第一,且在高端市场份额猛增至约80%。很明显,华为让出的空间,大部分都被苹果收入囊中。
如果借鉴苹果和华为在高端市场上的经验,自研芯片和系统生态无疑是最深的护城河。但目前国产手机厂商自研关键芯片尚无明显进展,高端产品几乎全部采用美国高通的处理器,系统也全部用的安卓。这导致国产手机的竞争点集中在影像系统上,缺乏差异化优势。就在不久前,小米还和联想旗下摩托罗拉争抢高通新一代芯片的首发,让网友感到既滑稽又汗颜。
有市场分析师向观察者网指出,对于小米来说,超越苹果必须迈过两座大山,一座是产品的大山,小米近年来有很明显的进步,这一点有目共睹,但是和苹果产品相比,在软硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山,一直以来,小米在很多人心目中“高性价比”形象差不多已经固化,而苹果则是全球高端品牌,二者落差极大,想要人们改变这种印象认知很难,甚至比产品层面超越苹果更难。
雷军在小米12发布会上
野心与差距
据雷军微博,2月8日下午,小米集团举行高端化战略研讨会,正式组建高端化战略工作组。该公司称,将坚定不移推进高端化,不仅要做到三年手机销量全球第一,而且产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端市场份额第一。
雷军微博截图
这不是雷军首次提出要对标苹果。
在去年12月底的小米12发布会上,雷军曾提出两个“小目标”引发热议,其一是小米品牌手机三年内实现销量全球第一,其二就是“正式对标苹果,向苹果学习”。他当时还坦言,“国产手机就是应该有这样的勇气,为什么不去比一下呢?一比较,大家可能会发现国产手机的实力比大家想象的要强很多。”
独立行业分析师刘步尘向观察者网指出,创立之初,小米走的是高性价比路线,说直白一点就是低端化路线,这个战略在企业创立之初有利于企业生存,但是当企业发展到一定规模之后,这个战略的弊端就逐步显现出来了,逐步成为企业持续发展的拖后腿因素,因此战略必须转型,不转不行。
他还提到,小米提出挑战苹果,除了必须向高端转型这个因素之外,也有营销层面的考虑,因为雷军深知,这是一个抓眼球的话题。如果将目光再放高远一点,我们还应该看到,中国发展到今天,在科技层面必须逐步突破跟随战略,否则处处受制于人,小米新目标的提出,正是在这个背景下发生的。即使三年后小米挑战苹果的目标没能实现,对其品牌形象也能形成提升。
从时间线来看,小米手机的高端之路在2020年初小米10发布时便已开启。彼时,国内高端手机市场尚处于华为和苹果双寡头的统治之下。IDC报告显示,2020年上半年,国内高端手机(4000元以上)总销量2350万台,华为以44.1%份额位居第一,苹果以44.0%的微弱差距排名第二。小米虽然紧随其后位居第三,但需要和OPPO、三星等厂商争夺剩下约10%的份额。
此后,华为手机因芯片问题遭到重挫,国内高端手机最大玩家逐步淡出市场,这对致力于冲刺高端的小米无疑是巨大机会。但很遗憾,小米并没有把握住机遇,最终吃饱的仍然是苹果。市场调研机构CINNO Research发布的数据显示,2021年四季度,苹果在其新品iPhone13系列强势表现带动下,在5000元以上高端市场独占鳌头,其份额由2020年的48%大幅增长至75%,抢占了原华为高端市场份额。
即便从整体市场来看,iPhone也无出其右。Canalys发布的数据显示,2021年四季度,iPhone在中国市场出货2150万部,同比增长40%,市场份额25%排名第一,这也是苹果时隔六年后再次成为中国市场单季度第一;小米出货1350万台排名第四,出货量同比增长10%,但增速远远落后于苹果。
“苹果在整体零售市场颓靡的第四季度,出其不意调低新产品系列的上市价格,很大程度刺激了换机需求。同时高端市场强劲对手的缺位也成就了苹果本季度破纪录的表现。” Canalys分析师Toby Zhu向观察者网表示,“这代表着国内高端市场需求依旧强势,高端消费者受经济形势不确定的影响也较低。”
在这样的攻守之势下,对标3万亿美元市值的苹果,雷军的勇气可能与一份报告有关。2021年7月,Canalys数据显示,小米手机首次以17%的份额超越苹果,成为全球第二大智能手机供应商,这被雷军视为小米发展史上的重大里程碑。随后,雷军在年度演讲中提出,小米手机要站稳全球第二,三年做到全球第一。
但现实十分残酷。随着iPhone13系列手机新品全面下调价格销售,小米全球第二的位置很快就被反超。据Canalys数据,2021年四季度,苹果重夺全球智能手机市场第一,市场份额为22%;小米位居第三,市场份额为12%,落后前一名三星8个百分点,领先后一名OPPO仅3个百分点。
图源:Canalys
CINNO Research高级分析师田婷向观察者网分析指出,小米最新的旗舰产品小米12系列和苹果iPhone13系列对比来看,其在屏幕、充电、拍照、电池等硬件配置上已经足够优秀,但在芯片和操作系统等核心技术方面和苹果对比还存在较大差距,一方面苹果拥有领先于其他品牌的自主研发的A系列芯片和独一无二的iOS系统,大大提升用户体验感,而小米高端产品在这些核心竞争力上暂无法突破;另一方面,作为行业领头羊的苹果,在供应链的把控上存在先天优势,而小米同其他安卓品牌无差别的“系统用谷歌、芯片用高通”的模式始终存在被制裁的风险性。
由于核心竞争力存在差距,小米手机落后的也不仅是市场份额和售价,在产品毛利率上也不如苹果。2021年第三季度,小米综合毛利率18.3%,智能手机业务毛利率12.8%;同期苹果整体毛利率为42.2%,其中iPhone、iPad、Mac等各类硬件产品毛利率为34.3%。
- 责任编辑: 吕栋 
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