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中国新电商,如何助力共同富裕?
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吕栋lvdong@guancha.cn
最后更新: 2021-10-13 13:35:30“她经济”崛起+“五环外市场”纳入经济循环
“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。
著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”的概念。她指出,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。一些经济专家认为,女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,为商家提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。
中航证券2021年1月研报截图
伴随着电商十几年的发展起落,出现了小红书、云集、梦饷(爱库存)、Shein、斑马会员(环球捕手)等一大批主要关注女性消费的电商品牌,在S2B2C时代,这种趋势更加明显。
在崔丽丽看来,这不是偶然的,“如果我们观察这些电商平台,会发现一个共性特点,这些网站的用户是以女性为主的,电商时代是特别能够发挥女性优势的时代,或者说,电商赋予了女性更多展现性别优势的机会。”
女性相比男性来说,更善于社交,更喜欢购物,从中国的传统家庭分工来说,女性往往也承担了家庭中主要的消费角色,更热衷于讨论和分享消费相关的话题,并从中发现和获得快乐。几个方面的特征混合在一起以后,我们会发现,社交电商是一个天然的非常适合女性的舞台。
对于企业来说,“她经济”初露峥嵘的更深层次的寓意是:以前的粗放式营销已经不能满足市场需要,必须更深入地细分市场,针对不同的目标消费者,特别是女性消费者,提供更加个性化、人性化的商品和服务,才有利于市场向规范化和理性化发展。
然而,联合国妇女署最新的全球数据显示,新冠疫情可能会让他们为之努力的性别平等工作倒退25年。由于新冠疫情,女性从事家务和家庭护理的工作大幅增加,她们丧失就业和教育机会,这让女性的身心健康可能会变得更差。
图片来源:联合国
崔丽丽指出,“如果在现代数字技术支撑下,弱势群体能够找到自己在社会分工中的位置,发挥强项,改善自身或家庭的生活条件,同时获得相应的满足感,我觉得从这个意义上来讲,社交电商可能提供了不错的社会价值。而对于诸如小红书、云集、梦饷这样已经在赛道上的新电商平台来说,如何进一步发挥优势,抓住这样的契机,做好更适合自身特点的细分市场,可能是一个长期课题。”
下沉市场是另一片巨大的蓝海。
得益于中国强有力的基础设施建设,下沉市场地区网络覆盖完善,信息流、物流网络通达,其消费潜力随着贫困的消除而逐步被激发出来。
“在拼多多爆发的时候,在一二线城市的大多数人也没有想象到,我们身边还有一个所谓的五环外市场”,崔丽丽分析,“在过去的传统模式下,有些大品牌不会去考虑到那些下沉市场,因为每个品牌都会有品牌定位,服务特定的客群对象。”
乡镇的消费需求,其实并不是本来不存在,只是对原有的技术条件和传统商业模式来说,是非常分散而碎片化的细分市场,如果没有互联网的连接,无论是商家还是生产者,都很难有低成本的方式去聚拢这些分散但数量众多的相似市场。
而基于中国大规模快递网络以及互联网基础设施的电商,商家和客户增加带来的边际成本接近于0,比如,山东某个县与青海某个县的某些市场需求可能是非常相似的,同样可以被移动互联网和物流网络触达,所以当条件成熟时,这些市场突然被主流视野“再发现”,我们才惊叹于原来这些市场这么大,这些市场原来是这样的,和我们原来对“主流”消费市场的认知完全不一样。
崔丽丽举例,像梦饷集团这样的新电商崛起时,起初是通过互联网将品牌清库存的货与相关需求匹配,不少需求就可能来自下沉市场,这是“工业品下行”,通过为消费者特别是下沉市场群体提供高性价比的商品,获得更好的消费体验与幸福度。同时,梦饷资料显示,他们正在致力于“每个村增加一个店主”,让乡村农产品上行,精准匹配农户与消费者需求,给店主增加收入,但客观上说,这个工作量比较大,具体成效需要继续观察。
爱库存云仓运营模式简图 图片来源:头豹研究院
事实上,社群电商基于社交推荐相较于传统电商的搜索模式,更利于农产品的销售。中国幅员辽阔、地大物博,很多地方都有自己的特色农产品,但因为是地方特色,所以也只有当地人才了解,能在传统电商渠道去搜索的也只有当地人。传统电商基于搜索的模式则让农产品上行进入了一个死胡同,因为当地人以外的消费者本身并不知道这些特色农产品,更谈不上去主动搜索了,传统电商上的广告推荐位有限,且有很强的投入产出比考核,因此也不能解决这个问题。而社群新电商是基于推荐的模式,店主可以将这些富有地方特色的农产品进行卖点提炼与销售推荐,甚至结合大数据分析哪些店主擅长销售进行分配,将传统流通领域中的劣势变成了优势。
光明日报评论指出,一个公开、公平的市场,是共同富裕的基石。基石端正而稳固,一次分配、二次分配乃至三次分配才谈得上效用,共同富裕才有可能实现。在构建公开、公平的市场方面,新电商可以通过信息、知识、产品和技术工具的公平获取,缩小甚至抹平以往市场主体在要素获取上的差距,以此拉直个体、产业和区域“起跑线”,经过市场的评判,减缓区域梯度,缩减层级,为共同富裕提供基本依托。
新电商的更加高效、成本低廉的应用所具有的虚拟价值,为开放式创新打开了通路,从而为社会流动通畅了路径。新电商通过对资源、技术、资本等多要素的融通,实现了对农业、制造业等传统产业上下游的全链条渗透,推动了实体经济和虚拟经济的深入融合,增强了产业间的关联度,推动了实体产业的升级,这种对产业、对经济“齐头并进”式的拉动,从产业和经济上为共同富裕提供了总体上、全方位的担保。
本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。
- 责任编辑: 吕栋 
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