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中国新闻周刊:“出海四小龙”,挑战亚马逊?
从内卷到外卷
“今年‘黑五’期间,主要是四个平台竞争比较激烈:Temu、Shein、亚马逊和速卖通。”柳文海的感受是,这四个平台主要是在价格上竞争激烈。
“竞争越激烈其实越好,因为前台卖得越便宜,消费者买得越多,我们就挣得越多。哪怕在平台上,价格审核也不会像平常那么严格,比如说我要挣五块钱,你不让我挣五块钱,我就上别的平台卖。因为我的货就这么多”。在他看来,在当下跨境电商平台积极出海的环境中,卖家的议价权非常强,根源在于对产品的把控。现在卖的是自己设计的款,只是没有打上自己的标,后面打算要做自己的品牌,打上自己的Logo。
“我把国内线下订单都砍掉了,之前主要是靠亲戚家和自家工厂做这个货,而现在已经合作了大约10家工厂。”柳文海主要负责开款、测款,如果这些款能够卖得出去,就找工厂代加工。
“我还专门成立了一个开款的部门,每天的工作就是了解老外喜欢的东西,从博客分享的东西寻找流行元素,结合这些来开款,然后再去做市场反应。”柳文海提到,现在平台上的爆款比如揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等基本都是来自自己的工厂。通过平台的全托管模式省去了人工和物流费用,价格也就相应低了下来。
2023年是跨境电商平台拥抱全托管模式的一年,由Temu开始,Lazada、Shopee、TikTok Shop、速卖通纷纷上线全托管模式,争夺卖家。全托管,就是供货方只需把商品提供给平台,然后平台完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。不过,多位受访卖家也抱怨,这种方式的劣势就是价格会被压得比较低。
争夺国内卖家,甚至比争夺海外市场更为惊心动魄。Temu提供的信息显示,目前已经深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带提供商品出海。根据公开数据,Temu 目前品类结构以服饰箱包和日用百货为主,截至2023年10 月两品类分别占比39.5%和21.1%,此外平台也逐步拓宽至宠物、玩具、饰品等诸多类目。
一位业内人士分析指出,在服装这个品类上,Shein与Temu短兵相接。根据研报显示,Temu服饰及鞋履配饰对标Shein,在各个品类的价格上仍然能做到Shein价格的53%~80%,抽样单品价格低于Shein30%以上。
“服装更新迭代是最快的,Shein将供应链挖得很深,让工厂不断地设计衣服,不断扩大产能,招人又招设备。Temu是做不来的,只是给我款式就好,整个服装赛道已经打成红海了。”上述人士说。
业内普遍认为,二者的竞争实际上是基于产业带的抢夺。长远看,应避免陷入同质化竞争的泥潭。Shein实际上对传统服装供应链进行了改造,针对所有SKU(最小存货单位)都从非常小的订单开始,每一个SKU一般以100到200件起订,如果销售趋势好立刻返单,但如果销售不达预期则中止生产。
易仓科技市场副总裁龚志浩认为,Shein把非标品做到了极致,最终赚的是周转效率的钱,吸引工厂放到自己整个供应链体系里。在他看来,Temu大量把中间商打掉,直接将商品推向美国市场,足够引起Shein的警觉。但在一些优势的品类上,对Shein的影响并不能说非常大,因为这么多年来Shein只在单一的服装赛道上,耕耘多年并且也能够赚到钱还在盈利。
但二者的相似性也越来越大。2023年Shein继续深化平台化战略,平台模式目前已经在巴西、美国、墨西哥上线,而且已经引入第三方商家,开始售卖更多非服饰类产品,这也被外界看作在应对Temu。
对产业带尤其是白牌产品的争夺,未来可能会更激烈。根据研报显示,在义乌地区的产业带,小商品资源丰富,有大量商家入局全托管,整体价格带较低,白牌或者杂牌居多,适合由平台掌握。龚志浩告诉《中国新闻周刊》,Temu进入美国市场主打的就是高性价比的白牌产品,大多来自于长三角、珠三角等产业带,然后通过很快的物流配送到美国本土。
位于英国的跨境电商服务平台DMS相关负责人表示,低价攻占市场是一种常见的市场渗透策略,可以迅速吸引大量用户。Temu维持低价需要有效的成本控制和高效的运营模式,建立用户基础后再逐步引入更多增值服务和品类。
不过并不是所有的产业带都能被带动。在Temu整个链条中,Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节,形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路,而商家只是作为供应商备货到仓。
慈溪电商协会会长余雪辉表示,这种全托管模式虽然简化了电商的操作,但困难在于工厂需要转变原来的销售模式。以前工厂接到OEM订单,先生产再交货,起订量通常是1000或者2000。但现在开通Temu等平台后,首单测试才需要5到10,很多工厂是没有现货的。
“以前代工做贴牌,现在要往品牌走,这是一个机遇,但同时也是个挑战。”余雪晖告诉《中国新闻周刊》,以前客户都会告诉颜色、数量和商标等,按照客户的要求生产就行了,现在全托管模式则需要自己探索颜色、数量以及选品。
新的平台,在推着中国的大量工厂往新的方向转型。但转型并不容易,自去年10月在Temu上开店,余雪晖所在的产业带,小家电类目商品大部分都显示“上传不通过”,原因是价格过高。后来经过绿色通道列出了产品贵的理由,到目前才上线14款产品。这些产品价格为几十美元到一百多美元不等,销售情况也不乐观。
但在学者看来,这些新型跨境电商平台提供了一种“新基建”。
“我国有大量外贸企业,给很多品牌做过多年代工,生产、品控能力强,但缺乏进入海外市场销售运营的能力。跨境电商中‘中国平台’的兴起,给‘出海’企业提供了全新的商业基础设施。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为。
2015年5月26日,全球速卖通2015中国好卖家助力计划启动大会在浙江义乌市举行,8000多名华东、华北区域优质核心卖家及义乌优秀卖家面对面交流。
压力给到了亚马逊
时隔3年,在2023年12月12日,亚马逊选择在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会。在现场,亚马逊的高管轮番上场,介绍亚马逊最新的政策动向和战略重点。
亚马逊方面公布了过去一年来的成绩,亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量,同比增长超过了25%;销售额超过1000万美元的中国卖家数量,同比增长接近30%;中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量,同比增长超过了20%。
不过,AMZ123调查数据显示,截至2023年6月末,超七成中国亚马逊卖家销量较2022年同期下跌,其中26.7%的卖家单量甚至下降了30%~50%,仅有30%的卖家单量实现增长,但增幅并不显著。2023年下半年,在其调研的1647名中国卖家中,近四成卖家黑五销量出现下降,其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上,仅25.32%的卖家销量出现上涨,剩下36%卖家销量与平时持平。
在这次峰会上,亚马逊还宣布从2024年1月开始,将把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%;价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10%。此前,上述两个类别的佣金费率均为17%。
为何会主动降低佣金?在独立站Zaful业务负责人谢宇嘉看来,针对中低价产品的费率下调可以视为亚马逊与Temu们抗衡的一大策略。
Zaful在2014年最初主打泳装市场,随后转型快时尚女装。除了女装,目前也已经拓展到美妆、男装、鞋包配饰等品类,联动亚马逊、速卖通和Temu等第三方平台销售。谢宇嘉举例说,以一件采购成本40元人民币的衣服来说,在Temu上最后定价可能是20美元,在亚马逊上则是35美元,这取决于物流派送成本和平台佣金。
- 原标题:“出海四小龙”,挑战亚马逊? 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 周子怡 
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