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张力:如果“供给侧”改革在超市动刀,能给我们省下多少钱
——德国商业“供给侧”的他山之石(中)
关键字: 超市卖场供给侧供给侧改革ALDIALDI模式超市节约成本成本控制2、“以商品为核心”的ALDI服务
那么,ALDI是怎样实现“服务周到”的?近二十年的亲身体验告诉笔者:ALDI服务模式是一种以商品为核心的服务模式。
此话怎讲?
生活常识告诉我们,想把大量蜜蜂引来,首先得有美丽花朵,更重要的是得有成片的美丽花朵。同样,想让顾客自愿地进店购物,归根结底还是靠商品的吸引力,而且是大部分商品都具有吸引力。ALDI精耕细作的服务对象,就是能够吸引顾客的这些商品。商品有吸引力了,人们自然就会来“采蜜”。
对商品的服务,又可分为三个阶段,分别是:“售前服务”、“售中服务”、“售后服务”。
(1)所谓售前服务,是指挑选的商品首先是顾客日常生活的必需品。ALDI购物模式,充分满足了这一点。
(2)所谓售中服务,其核心就是售卖的商品必须“质高价低”。ALDI通过自主品牌策略、以及简单、节约、及标准化管理,很好地实现了这个目的。
(3)所谓售后服务,用一句话来说,就是为所有出售的商品担保。关键词:退货、换货、保质期。
“售前服务”确保了商品的使用价值;“售中服务”确保了商品的高性价比;而“售后服务”则免去了购买商品的后顾之忧。三者合一,就是ALDI诠释和实践的服务模式。
3、ALDI售后“担保”
下图是笔者2014年8月3日从ALDI Nord(北)网站上截的图,内容是关于商品售后担保的现行条例。全文翻译如下:
担保(Garantie)
尊敬的顾客:
为了您在ALDI购物满意放心,我们将为您提供简单而有效的ALDI商品售后担保。
您购买的食品可以不限时间、不需收银小票退货。
归类于食品类的其他商品,购买后一个月内,您可以在任何一家ALDI分店,不需原因,仅凭收银小票即可退货。
请保存好时令商品的供应商保修单和收银小票,以便需要时对商品进行保修。
该担保将确保您作为消费者的法律权益。
如有问题,我们门店的工作人员将乐意进一步解答。
期待您的光顾。
您的ALDI团队。
(作者注:时令商品就是按季节、节日、开学等周期ALDI在地堆上售卖的生活必需品。包括服装、家用电器、计算机产品、通讯产品、家具、运动健身产品、工具等等,包罗万象。)
看到以上担保条例,请问您购买ALDI商品还有后顾之忧?您还会介意ALDI门前有没有美女对您说“热烈欢迎”?
的确,凡是最终让顾客或者供应商买单的那些表面“服务周到”,其本质都是商家玩的“投机取巧”。
其实在德国,不管是德资还是外资超市,或多或少都有类似的售后服务,而ALDI,只是开了商品如此简单且无条件退货的先河而已。
笔者还有个亲身经历。本世纪初在ALDI买了件电热水器,售价29.9马克。某天热水器坏了,找出收银小票一看,离三年保修期还差一周。去ALDI门店出示小票后,给我两种选择:全额退款;或者再有电热水器售卖时折价更换(每年都有几次)。本人选择了全额退款。只是,退回的已不是马克,而是欧元。因为这期间欧洲已统一了货币。
不知读者“嗅”到了什么没有?三年保质期本身就是绝好广告,证明ALDI电子产品“质高”。要知道在马克年代,来自竞争对手的同类商品,其保质期大多数还仅为一年。
读者也许会问,如果有人在其他超市买了不合意商品,拿到ALDI来退货怎么办?ALDI哪来的底气,竟然无收银小票也敢接受退货?
这个底气来自于ALDI的供货模式。
ALDI供货模式
ALDI供货模式,其实就是目前国内热议、有些商家已在学习的自营品牌模式。因为超过80%以上的ALDI商品是自营品牌(特别是食品),也就不存在拿其他公司商品到ALDI退货的可能性了。所以员工无需收银小票就能直接办理退货。退货耗时最短、退货管理成本最低,还能赢得顾客信任,何乐而不为。
ALDI的部分自营品牌
自营品牌的最大优点是,超市企业对售卖商品的成本可控、质量可控,而且拥有较大的商品定价权。所以,德国连锁超市的自营品牌占比都很高。
关于自营品牌,还有个时髦的词:供应链整合。随着运营成本的刚性增加,以及电子商务的无情冲击,供应链整合已成为关乎我们本土连锁超市能否继续生存的基本条件之一。
没错,ALDI供应链整合能力非常强大。很多食品企业已不再为ALDI做OEM加工,而是成为仅生产ALDI品牌的厂商了。有些商品比如咖啡加工和鲜蛋生产,甚至直接由ALDI自己的工厂完成。至于电子产品以及众多非食商品,仍由供应商以OEM形式生产ALDI的自主品牌。
关于供应链整合,我们常常感叹“技不如人”。这也确实是本土连锁企业在商品定价权这个关键问题上,处于弱势的主要原因。所以读者一定想知道,ALDI的强大整合能力是如何形成的。很遗憾,本人不知道。但有两点笔者完全肯定:
其一,这种能力不是一蹴而就,更不是“与生俱来”。因为当ALDI创始人——Albrecht俩兄弟,从二战苏联战俘营回来接手母亲的小食品杂货店时,肯定不知道“供应链整合”为何物。
ALDI祖店
其二,这种能力是企业发展过程中形成的。倒是有一股强大力量,在背后驱使ALDI供货模式向着正确方向迅跑。其实,我们前面提到的所有ALDI模式形成的背后,都有这股强大力量在推动。
这股强大力量是什么?就是ALDI创始人的基本信念,就是商业纵有万变也万万不能离开的“宗”,笔者将在下篇分解。
(本文主体内容曾发表于2014年《信息与电脑》第7、8期)
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑:陈轩甫
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