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贝因美大溃败:“国产奶粉第一品牌”陨落记
关键字: 贝因美业绩下滑国产第一奶粉衰落
五、大溃败
那么,是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落?
风云君认为可能是由以下几个因素造成:
1、频繁换帅
2011年7月,也就是贝因美上市后三个月,贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职,创下了中国上市公司创始人最快离职纪录,这一记录至今无人打破。
谢宏一直是贝因美的灵魂人物,谢宏一走,贝因美就没“魂”了。
其后,公司主帅开始频繁变动:
接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇,老朱是公司的实权派,本被寄予厚望,可惜干了9个月,就撂了挑子;
2011年4月,黄小强走马上任贝因美第三任董事长,2014年1月,黄小强又因“个人原因”辞职走人;
2014年2月,公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。
伴随着主帅的更替,其公司战略也发生变化。
早在2001年,贝因美雄心勃勃,要做一家囊括0~6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司,老谢辞职之后,贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务,全产业链战略宣告失败。
其后虽然专注于奶粉,但也并没有取得多大的建树,反而因食品安全问题多次陷入危机。
2、食品安全
中国的优秀企业,往往离不开英雄人物一般的创始人,谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后,贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”,还陷入一次又一次的食品安全危机。
比如2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬,引发舆论轩然大波;
2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标;
同年,贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题,因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。
这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象,我们知道,食品这个行业,声誉就是生命,想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年,一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。
贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件,并在其后迅速崛起,但后来陷入了功利主义,其“配方升级”的本质,就是为了提高自己的产品价格,增加毛利。
但这一饮鸩止渴的策略,非但不能赢得利益,反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。
3、渠道之殇
在谢宏时代,贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道,得以在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品品质和销售渠道犹如贝因美的两条腿,两条腿都利索,才能走得顺驰。
前面我们说过贝因美在产品品质方面先后爆出一些负面消息。同时,它的销售渠道也开始出现问题。
前面我们说过,在09年奶粉行业大规模的价格战后,渠道商的议价能力上升。而在2013年后,贝因美产品全线降价,并把降价的损失压给渠道商,这就引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。
同时,贝因美在加盟标准上也不像以前那样严谨,贝因美只关心渠道商的进货金额,不关心其营业面积,甚至是是否还卖其他的竞品。
因销售贝因美的产品毛利偏低,部分加盟商私下还销售其他竞品,这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道,还削弱了其品牌形象。
4、疯狂的价格战
贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。
价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段,但同时也是一种非常low的竞争策略。
2016年,由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击,贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动,这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长,同时导致销售费用激增。
在2007年到2015年,贝因美的销售费用率一直在40%左右波动,从来没有超过45%。到了2016年,其销售费用率飙升到了62.13%!也就是卖100元产品需要62元的销售费用。
贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的,但是也没有超过60%,你的销售费用率就超过了60%,能不亏吗?
下面我们将贝因美最近三年的毛利率和净利率,与竞争对方飞鹤和雅士利做一个对比:
图片来源:“市值风云”公众号
我们可以看到,在毛利率方面,贝因美要优于竞争对手飞鹤和雅士利,也就是说它的毛利率是没有问题的。
图片来源:“市值风云”公众号
但从销售费用率来看,贝因美总体上要高于两个竞争对手,特别是2016年,其销售费用率比雅士利高出将近9%,比飞鹤高25.35%!
正是因为疯狂的促销,才导致贝因美2016年出现巨额亏损。
除此之外,2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越,当年飞鹤的营收37.24亿,超过贝因美近10亿。
贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠,也黯然掉落。
“市值风云”公众号(ID:mvlegend)
- 原标题:大败局:“国产奶粉第一品牌”贝因美陨落记
- 责任编辑:徐蕾
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