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四月销量遭滑铁卢,蔚来要小心陷入“自嗨”
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刘慧莹经验的末日时代里仰泳。
【导读】 与BBA“缠斗”不能只靠花拳绣腿。
(文/刘慧莹 编辑/张广凯)
劳动节当天,中国各家新势力车企陆续发布4月交付数据。曾经的优等生蔚来,以月交付新车6658辆,环比-36%,成为全场最不开心的造车新势力品牌。
尽管刨除掉极端月份个例,蔚来在今年前四个月累计交付新车37699辆,同比增长22.2%,但相比高歌猛进的理想、极氪、腾势等品牌,蔚来的稳定依然是一种退步。
而这离李斌自嘲快要出去找工作仅过去不到一个月。
2023年上海车展开幕前夕,李斌曾在一场媒体沟通会上与现场用户打趣称,若接下来的月销量还是1万辆,自己就得和秦力洪找工作去了。这番打趣一语打破“蔚一万”的魔咒,却让蔚来的月销量直接跌至6658辆,达到蔚来最近一年来的最差成绩。
诚如李斌所言,销量上不去,盈利有差距。尽管说出去找工作是打趣,但李斌实则用最轻松的语气说出了最严峻的事。如今的蔚来,再度逼近生死攸关的节点。
销量滑坡背后,性价比在衰退?
需要承认的是,蔚来销量的断崖式下跌,与平台的换代不无关联。
李斌曾在蔚来2023年第一季度财报电话会中称,一季度还处于平台切换阶段,产出较低,对单次摊销也有影响。为此他曾预估,蔚来一季度销量大致在3.1万至3.3万辆。
但性价比的衰退,很可能是一个长期、逐渐暴露出来的,导致销量下滑的根本性问题。
换电权益缩水,是蔚来性价比衰退的最直观体现,这让蔚来在服务方面的口碑接连遭受挑战。
4月10日,蔚来宣布,对部分车型首任车主权益进行调整,包括但不限于取消ET7、EC7、ES7、ET5这四款主打车型的免费充电桩赠送,并将免费换电服务从6次/年缩水至4次/年,新政策将于6月1日起正式实施。
不过,五月底之前支付定金购买上述车型的用户,权益不进行调整;起售价50万元以上的ES8和还未交付的全新ES8,亦并不在本次权益调整之列;今年将推出第二代平台的ES6和EC6,同样不在调整范围之内。
在公布购车权益调整的同时,蔚来还宣布其驾驶NOP+
Beta免费试用也将于2023年六月底结束,七月起NOP+将升级为正式版并开启按月订阅的模式。
尽管因盈利问题而削减成本可以理解,但蔚来此前一向以服务著称,选择率先对服务"动刀",无疑打翻了用户友好的人设。
要知道权益缩水的ET7、EC7、ES7、ET5这四款车型,起售价在32.8万元到48.8万元之间,蔚来此举无非进一步“划分阶级”,劝退了大部分心有余而力不足的潜在消费者。
即使不考虑缩水,曾经给车主带来巨大想象空间的换电技术本身,竞争优势也在弱化。
毕竟,在解决里程焦虑方便,前有路特斯、小鹏等玩家对800V高压快充前仆后继;后有上汽集团联合中国石化、中国石油、宁德时代、上海国际汽车城共同投资捷能智电致力于新型补能模式。在黑科技和国家队的双重夹击下,蔚来的NIO Power高速“九纵九横”换电网络即使豪掷重金,其性价比也未必高过科技与狠活儿。
火爆的“五一”假期,更让人看到眼下换电的效率还远远无法同加油相提并论,难以满足高峰期的车主需求。
加之今年三月份,蔚来实习生在小红书自爆实习期间遭到同事徐某性侵犯;四月份,蔚来员工再爆加班500小时,遭遇职场PUA到一度想要自杀。接连爆出的花边新闻和员工背刺,让蔚来败光了路人缘,里外不讨好。
相较于单月销量滑坡,蔚来品牌形象是否会长期受损,才是更值得重视的问题。
自研可贵,也要避免成为“自嗨”
与BBA缠斗,曾是蔚来夸下的海口。在纯电车型上,蔚来能在短期内建立对BBA的销量压制,的确来之不易。
但如果只将缠斗视作销量上的此起彼伏,蔚来恐怕永远居于末流。公司自身的经营质量,实打实地关乎蔚来的销量优势能维持多久。
2022年,蔚来净亏损144.4亿元。李斌曾在蔚来财报电话会中称:“到2023年四季度,(毛利率)爬升到18%到20%还是有信心的。不过今年一季度毛利率还会面临较大压力,一季度还处于平台切换阶段,产出较低,对单次摊销也有影响。”
而蔚来的资产负债率,已经远高于理想、小鹏等友商。美东时间5月3日收盘数据显示,蔚来的总资产为968.8亿元,总负债683.9亿元,资产负债率达到70.6%,而理想汽车的资产负债率为47%,小鹏汽车则为48.4%。
值得肯定的是,蔚来一直在强调前期投入的重要性,在充换电体系扩充、新平台和子品牌的开发以及智能驾驶技术的迭代升级方面,蔚来的确构建了属于自身的护城河。
除造车主业外,蔚来也在同步进行手机、电池、芯片等业务的研发和投资工作。据李斌表示,蔚来每季度30亿元的研发投入中,就有近10亿元用于上述项目及子品牌的开发。
钱花出去了,不过这些“护城河”真正能够“守护”几何,仍有待商榷。问题的症结,在于全栈自研是否能带来相应的产出。
回到新能源悄无声息成长的2003年,彼时的比亚迪用“全栈自研”垒起城墙,成为第一个吃螃蟹的英雄。经过二十年积累,比亚迪在DM-i混动、电池等技术上,都成为全行业的领先者。更重要的是,这些技术恰好解决了新能源行业的最大痛点,成功占据消费者心智,从而带来比亚迪销量的大爆发。
反观蔚来,在电池、芯片等深耕的细分领域,并没有展现出高人一等的能力。而换电赛道本身尚未成熟,在解决里程焦虑上,仍然弱于混动、增程等路线。
一年豪掷千金的蔚来自研,很可能正陷入“自嗨”。
蔚来一直将德国豪华汽车品牌BBA(奔驰、宝马和奥迪)视作对手和老师,蔚来也希望习得BBA在燃油时代通过知名度、美誉度和诚信度的有机统一所构筑的品牌力,从而实现在消费市场的长盛不衰。
事实上,BBA最初的品牌力来源,还是在于燃油时代技术实力的领先。蔚来重金投入技术自研,原本也正确的选择。
蔚来努力的成果其实在2022年初见成效。“从局部市场数据看,蔚来和BBA正面的‘缠斗’已经开始,蔚来车型销量在华东和东南一带的发达城市超越BBA的不在少数。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾在1月份回顾2022年战绩时自豪地表示。
但2022年和2023年,不仅是800v高压快充、智能驾驶等核心技术的分水岭,更是消费者对新能源汽车发生观念转变的重要阶段。
一方面,行业对手的整体变强,甚至在智能驾驶等领域体现出更强的实力;另一方面,蔚来押注的换电路线,其性价比又受到挑战。
更严峻的是,连年亏损之下,蔚来的“钞能力”恐怕也难以永远支撑下去。蔚来不可避免地进入到“背刺”用户削减服务的循环,而这就足以让蔚来的品牌力前功尽弃。
需要承认的是,在新能源汽车市场竞争白热化的今天,留给蔚来的命题也更加复杂。不是蔚来不够努力,但技术路线的竞争本就残酷,选择往往大于努力。
历史从不给予未来以正解,但2023年,注定会成为蔚来极为重要的命运转折点,留给蔚来的时间已经不多了。
本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。
- 责任编辑: 刘慧莹 
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