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何处击:中餐做不好标准化?
服务不再是护城河
但是这里就出现了一个问题,海底捞意识得到,同行们也能意识到火锅是个好赛道。
而吃火锅,大家涮的东西大同小异,食材都不需要加工,非常适合标准化。按理应该是一个极致内卷的赛道,海底捞是如何脱颖而出的呢?
10年前,有一本著名的畅销书,叫做《海底捞你学不会》。在这本书中,海底捞介绍了自己的核心竞争力,就是服务式营销。
海底捞不仅把顾客当成家人一样服务,对于员工也一样的当成家人,可以说是做到了极致。在门口等位时,不仅酸梅汁柠檬水无限续杯,有妙脆角吃,还能玩五子棋,折千纸鹤,女生还可以去做做免费美甲。
进了店,擦手毛巾围兜当面奉上,餐前水果小食样样俱全。而拉面和生日歌环节可以说是海底捞的保留项目。
可以说正是这些服务,成为了海底捞最大的护城河。
而当年的护城河,如今不仅消失殆尽,更成为了拖累海底捞的负担。
我们在上期瑞幸的节目里说过,如果一家企业遇到了经营压力,要么关店,要么涨价,而瑞幸选择了继续爆店铺,最终获得了成功。而海底捞相比瑞幸,则属于一个反例。
2018年以来,海底捞选择疯狂爆店铺,最近三年分别开店308家,544家,299家,全球门店数量达到了1597家。
在这些新开的店铺中,三分之二的店铺开在了下沉市场。乍看之下,海底捞的做法和瑞幸差不多,但是从结果来看,海底捞可以说踩了所有的坑。
餐饮不可能三角
对于餐饮业,存在一个不可能三角,那就是——便宜、好吃、服务好是没法共存的,选择其中两项,就必须放弃另一点。
对于三线城市的消费者来说,便宜好吃才是真正的刚需,服务根本就不重要,让我为服务额外花钱那更加是天方夜谭。
这对于海底捞就很尴尬了,海底捞长期走的时候服务好,味道还行,价格不算便宜的路线,和下沉市场完美的矛盾。而因为店一下子开的太多,人员水平跟不上,其实在服务这点上,海底捞也相对过去有所下滑。
服务不出众,味道中规中矩,价格不便宜,海底捞在下沉市场的探索可以说是踩了所有的雷点,业绩不佳基本就是定局。
而更尴尬的是,因为疫情的原因,一二线城市的人也不愿意为了服务额外掏钱了。根据财报显示,2020到2021年,海底捞在一线城市的人均消费从116.2元降到了111.8元,二线城市从105.7元降到101.7元,三线城市从100.2元降到了95.7元。
这么一来,海底捞最重要的护城河就突然消失了。
面对爆店铺策略的失败,海底捞显然没有意识到最核心的原因,他们在关店和涨价中选择了涨价这个错误的选项。
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 吴立群 
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