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好奇心日报:中国电影市场很热,但如何保持增长已经成了一个问题
关键字: 中国电影电影院未来万达三四线城市院线
如果再仔细分析下这几年的市场,中国电影本身就是一个不张扬的巨大的O2O市场
互联网对电影的影响,已经毋庸赘述。在这之中,在线票务平台最早发力,直接冲击着电影院的生意和地位。
在线购票,价格便宜,能自主选座,现在还能退改签。这种种优势让在线票务占据的份额不断增加,2015年,在线购票出票率已达到近60%,在大年初一,这一比例更是达到了83%。
究其原因,是互联网用户与电影观众在年龄上高度重合。根据CNNIC2016年的调查数据,截至2015年12月,我国网民以10-39岁群体为主,占整体的75.1%:其中20-29岁年龄段的网民占比最高,达29.9%,这部分人群也正是观影主力人群。
有件事我们经常会感到奇怪,美国电影宣传会选择电视网等传统渠道,而中国表现完全不一样,其实是非互联网受众还没有成为电影院的主体。
如今在中国做营销推广,已经不可能离开互联网,还是那个问题,因为观影人群和互联网用户高度重合。今年三月,《疯狂动物城》爆红,影迷们宣传、交流,甚至自发创作各类同人作品,社交网络的这些口口相传都对影片宣传起了重要作用。而且现在,往往在一部影片立项开始,从导演到参演人员,都已经开始在网上各种吆喝了。
所以对于电影市场来说,从前期项目开发,到宣传推广,直到最后的销售,包括衍生品的销售,互联网都可以全程参与,构成一个完整的O2O链条。
除了年轻人,还有谁会来看电影
值得注意的是,年轻人对互联网的依赖,其实已经影响到了电影内容生产。如今喜剧是中国市场主流类型,这些喜剧段子,大多源于网络论坛,甚至《万万没想到》、《屌丝男士》等网络节目,都拍成了大电影。
你可能也注意到了,电影,电视剧,综艺、网剧,网络大电影……它们彼此的界限越发模糊,风格互相渗透,甚至很难分清彼此,最终的结果是,中国电影没能形成完整的内容层级。
那么,也就很难带来观影人群上的分化。“看电影的都是年轻人——年轻人都在互联网上——生产满足年轻人口味的电影——很难吸引年轻人之外的人群——但看电影的都是年轻人……”这看上去像是个无解的循环。
好莱坞大片以其出色的工业水准和优秀的故事,曾被认为能够为中国电影市场带来一些不同的内容,它们不需要依靠中国互联网文化,甚至可以影响互联网文化。
但好莱坞的目标也并非生产优质内容,而是生产爆款内容。《好奇心日报》曾经多次讨论过,好莱坞如今创意逐渐匮乏,电影多数是续集或者系列电影。
虽然美国观影人群平均年龄在40岁左右,但好莱坞大片现在的动力更多的是来自国际市场,尤其是中国市场。我们此前分析过,6月上映的好莱坞大片,很多背后都站着中国金主。况且,爆款背后也很难会产生差异化。
好莱坞也已经不像当年一样张牙舞爪,2015年,进口片票房份额不足四成,中国历史票房榜榜首也首次为国产片获得。今年,进口片票房超过10亿的只有三部,进口片票房表现不好,也是四五月份市场冷淡的重要原因之一。
同时,一个可悲的事实是,好莱坞大片难以真正穿透到三线城市。三线城市获取信息的渠道相对有限,海外电影公司无法掌握三线的传播渠道,更无法组织几十场路演深入到他们之中,国产电影无法覆盖到的三线城市人口和非互联网人口,好莱坞大片也很难覆盖到。
影院建设和O2O平台共同促进了最近几年的电影市场发展,但如今它们所能贡献的力量,正逐渐减小。
如今的电影院,其实手中已经有了不同的资源:IMAX、巨幕、杜比、ScreenX、4D等。尤其是IMAX,在几年的经营之后,“看IMAX才算真正的大片”已经成了不少人心中的共识,曾茂军甚至放言:“不排除下一步我们把全国各地所有IMAX都不开放。”《魔兽》上映时候,万达的零点场IMAX厅没有开放给电商平台,只能在万达自己的平台上购买,“结果发现非常好,我们的IMAX厅一开,基本上有个别电影院秒光,十分钟左右全国各地的IMAX零点场几乎都卖完了,很快我们就开了2点半的场次,我们又开了4点半的场次,基本上也光了。”
但在目前的全平台发行模式下,不同渠道最多只能购买到不同影厅,很难买到不同的内容,想要做到后者,电影院需要分线发行。
分线发行,简单来说,就是一部电影并不在全国范围内上映,而是在某几个地区,或者某几条院线上映。如今的点映,其实是分线发行的一种变体。
不过电影院无法掌握分线发行的主控权,具体的策略依然由片方制定。方斌说:“一部影片来了我只对非会员放,或者我只在这个厅放,不在那个厅放,发行方、制片方就来找你了——我的排片为什么排少了,为什么要给我克扣?”
目前来看,如何提供差异化内容——这是吸引到不同观影人群的根源,这依然是个无解的问题。制片方自以为找到了一条熟悉的赚钱路径,资本大量涌入电影业,它们要求盈利,要求稳妥,很难去尝试新的电影类型。
如今万达院线市值已经突破千亿,比去年年初上市时候增长了10倍。但曾茂军认为,如今谈泡沫还太早了。
一个好的市场,尤其是增长巨快的市场,掩盖了许多东西,它提供了信心,热情和更急迫抢市场的冲动和盲目的资本。只有过了盲目期,竞争更激烈或者市场增长遇到问题的时候,才会有公司沉下心来思索差异化的问题。
从四五月份来看,这个问题已经越来越近了。
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- 责任编辑:陈佳静
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