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经历了史上最惨“618”,京东为何更赚钱了?
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周毅“平芜尽处是春山。”
京东正在抢占化妆品等新兴品类市场?二季度的三个消费趋势
在业绩电话会议上,京东首席财务官(CFO)许冉介绍了数据背后的一些变化:比如二季度京东服务收入同比增长15%,首次超过总收入的15%。这背后的一个原因是,面对疫情期间的运营和物流压力,越来越多的商家选择京东的供应链设施。
今年二季度,京东平台和广告服务收入超过了200亿元——其中广告收入实现了两位数的增长,增速超过了佣金部分。在二季度,包括电子、化妆品在内的很多商家,增加了广告投入来提高对消费者的吸引力。生态系统的完善也提振了618的销售表现:京东618累计下单金额超3793亿元,同比保持两位数增长。
值得一提的是,许冉介绍了从京东二季度业绩中观察到的一些消费趋势。
其一,京东平台上的消费者,继续从购买弹性消费品(discretionary goods)转向购买日常必需品(daily essential item)。这推动京东日用百货品类收入同比增长8%。超市是最大的增长品类,其订单量同比增长了25%。
此外,医疗保健、家居用品、运动和户外、化妆品等品类的收入也录得两位数的增长,超过行业水平。“这些趋势反映了我们在许多新兴类别中不断扩大用户份额。”
二季度京东日用百货品类商品继续增长 业绩资料截图
其二,京东二季度电子产品和家用电器类商品的收入与去年同期持平。履约瓶颈、疫情复苏期间优先交付一些必需品、手机行业疲软……虽然存在一些外部压力,不过京东的表现依然稳健。对于电子产品类别业绩的良性反弹,京东认为,这得益于“在该类别中强大的消费者认同(consumer mind share)和行业领先的供应链能力。”
其三,虽然新冠疫情的反复,增加了运营复杂性和履约成本。但在京东看来,增加的成本被毛利润的增加所抵消,大多数类别其实都受益于用户流量的增加。此外,京东在营销等方面节约了资金,这进一步完善了其财务结构。
减少开支,京东也精打细算过日子
资料显示,二季度京东经营利润为人民币38亿元,去年同期为3亿元,经营利润同比增长1160%。某种程度上这是省钱策略见效了:资料显示,今年二季度京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”,前者同比降低了约11%,后者减少了约9%。
这绝非易事,毕竟中间有一个618。
不过整体来看,二季度的调整,基本符合京东此前的“定调”和外部预期。
在此前的一季度业绩电话会议上,京东CFO许冉表示,自3月以来,面对充满挑战的外部环境,京东一直采取严格的成本和费用控制措施,加强财务纪律(financial discipline),更加注重现金流管理。“我们将在第二季度继续这样做。”
京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支” 业绩资料截图
不过,如果从业务布局的角度来看,京东“勒紧裤腰带过日子”背后,或许也藏着互联网电商赛道的一种变化:大家不敢乱花钱了,以前那个“烧钱换增长”的时代已经结束了,企业面对“新业务”时会更加审慎。
在过去,京喜等下沉业务“烧钱拉新”被视为京东用户增长的关键,补贴吸引用户也时支出大头。但是社区团购和下沉市场的变化,让“烧钱”带来的收益越来越不确定。对于新业务,京东可能不得不重新作出判断。
据《科创板日报》今年6月报道,相关人士透露,京东旗下社区团购平台京喜拼拼进一步收缩业务线,可能仅保留北京、郑州两地业务。目前山东济南、河南安阳、湖北等地已解散了团长群。此前3月,京喜拼拼已经历过一轮撤城,从20多个省份缩减至北京、山东、河南、湖北四省市。
不过,这并不意味着京东已经放弃下沉市场。
在二季度业绩电话会议上,京东CEO徐雷表示:“下沉市场(the lower tier market)一直是我们可发展市场的重要增量部分(an important incremental part),我们对此作出了长期承诺。鉴于不断变化的宏观和行业环境,我们已将重点转移到提高我们在该领域的资源配置效率上来。”
从长远来看,京东的战略可能被更多企业效仿:对于自己的基本盘和竞争优势,企业将持续给予更多投入,延长“长板”,挖掘其竞争和盈利水平;同时对于那些高投入-低回报的业务更加审慎,并在现金流的控制和使用上更加小心。
以后的竞争格局,也许瘦身的是“体量”,加码的是“质量”。
拥抱达达,下一站激战美团?
京东未来会在哪些地方寻找增长点?这是外界眼下更为关注的话题。
8月23日,即时零售与配送平台达达集团发布了截至2022年6月30日未经审计的2022财年第二季度业绩:期内总营收为23亿元,同比增长55%;调整后净利润率同比优化20个百分点;京东到家直接利润率转正。
值得一提的是,达达集团还公告了一项重要人事调整,京东零售CEO辛利军出任达达集团董事长。在京东二季度业绩电话会议上,摩根士丹利分析师提问,京东加深了和达达之间的关系,那么京东未来会持续加码即时零售行业(按需零售,on-demand retail)吗?
徐磊对此回应称,京东已经关注到用户对按需交付的需求在快速增长。如今人们的需求正在不断增加,从宠物服务到汽车售后领域。这驱使京东更加关注即时零售市场,京东也会为此做一些理性的调整。虽然京东即时零售GMV表现良好,但是京东短期内不会关注该GMV值的变化。“我们需要一个新的模式”,让各方从中受益。
“即时零售”模式考验的是平台履约和供应链能力。供应链等环节恰恰是京东的优势所在,不过新业务、新的竞争环境,自然会带来更多的不确定性和变化。或许在未来,京东竞争的目标将不仅仅是淘宝,而是阿里、美团等。企业适应变化,也会带来变化。
- 责任编辑: 周毅 
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