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短视频烧钱大战:抖音营销预算20亿,快手春节花掉10亿
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时间拨回去年3月,刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到,今日头条会在日后成为自己的头号对手。
事实上,彼时头条系的产品都还不温不火,直到2017年4月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,抖音才迎来第一波增长。
接下来的几个月,抖音团队趁胜追击,通过舞蹈推广,H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》,以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作,一个夏天就获得了3000万日活用户。
可以说,在短视频方面,今日头条的投入完全是不计成本的。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”
在中国,短视频领域的竞争,早已变成了烧大钱的巨头游戏。
事实上,今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。
一位今日头条的研发人员告诉界面新闻记者,早在2015年5月,今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能,而到了2016年5月,视频就超过图文和组图,成为了今日头条App内最大的内容体裁。“数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频,主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。”
另一方面,从2017年开始,今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度,进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。
2017年6月,在短视频布局初见成效的情况下,今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频,主攻PUGC内容。同一时期,快手日活突破6000万。
在这一时期,头条的产品矩阵已经初见形态,火山小视频对标快手,目标是成为下一个记录生活的微博;西瓜视频对标Youtube,目标是打造更精致的PUGC内容;抖音则对标Instagram,目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。
通过这样的产品布局,今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时,火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。
2017年5月,有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此,普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者,MC天佑严格来说算是YY的网红,快手并未与其签约,“但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。”
不仅如此,为了和快手打擂,火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。
2017年同样是快手高举高打的一年,从年中开始,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。
这些综艺都是顶级卫视的头部IP,即使是单纯的赞助也耗资不菲。
一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者,快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿,火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿,更不要提二者在各大跨年晚会上的露出,“他们真是不差钱”,该人士感慨道。
在巨额资金的支持下,快手与头条系产品均保持着相当高的增速。下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。
可以看到,整个2017年,火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年,今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来,其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势,如果今日头条一直维持现在的输血力度,抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。
形势已经非常明显,快手正面对头条系产品的多面包抄,而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距,但其品牌形象占据了些许优势。
2017年,快手悄然上线了信息流广告,资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式,前者支持App直接下载或H5页面跳转,后者则支持查看详情和广告收藏。
一位专门为快手网红做广告对接的代理商第一时间跟进了这件事情,并和快手官方建立了合作关系。然而一段时间的合作下来,这位代理商发现,快手提供的第二种品牌推广只能吸引一些本地品牌,“很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投,他们心里对快手还是存在偏见。”
这里其实体现了快手在营销层面的一大弱势,为其贡献大部分流量的小镇青年不是高端品牌广告主的目标消费用户。尽管快手可以开启信息流广告,但是二线城市以下、低学历的小镇青年,无法为广告主提供想要的消费能力。这会让快手错失很大一块品牌广告的市场份额。
去年以来,快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻,为了以一种全新的姿态进入资本市场,快手必须向外界证明自己在移动营销广告方面的潜力。
相对而言,抖音的广告主范围更广。2018年,抖音已经开始扩大商业化,观察抖音的广告主,你可以经常看到类似Airbnb或YOHO这类潮流品牌。
“抖音一出现就一直在强调自己面对的用户相对较高,这让他们占了很多便宜,反观快手做品牌其实是有些晚了,这使得我们现在非常被动。”一位快手商业化的研发主管对界面记者说。
- 原标题:【深度】今日头条包抄快手:短视频战争的关键一年
- 责任编辑:吴娅坤
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