-
消失了十几年的“第一国饮”北冰洋是如何重生的
关键字: 北冰洋汽水北冰洋饮料老牌饮料北冰洋三
马迁今年62岁。他个子高,喜欢一边抽烟一边说话,有人去拜访他,他先问一句:“要不要来瓶北冰洋?”他总会备两箱汽水在办公室。马迁说自己是真正的老北冰洋人,对北冰洋怀有最朴素的情感。
1972年马迁进厂时,北冰洋还叫北京人民食品厂。一进工厂,他就分配到汽水车间,和机器打交道。两伊战争期间,马迁被送到伊拉克援助当地的饮料生产,在那里的百事可乐工厂待过两年。在那儿,他接触到意大利和德国的机器设备,他说那是“最好的设备”。回国以后他反思中国工人最大的问题是“喜欢自己糊弄自己”,而“德国人像做艺术品一样做零件”。马迁从骨子里喜欢机器,觉得机器“有乐趣”。他的脾气暴,有时不愿意和工人解释,说:“你必须按照我说的做,开起来你看看?”可谁都承认他技术好。
80年代北冰洋食品公司的生产线和工人
马迁是个有棱角的人。百事可乐公司和北冰洋公司合作经营后,百事的领导他找他谈话,希望调他去做百事公司管理设备的副总,每个月工资一千多元,一年有一个月去美国的休假机会。他对领导说:“你们的精力都放到合资了,国有这块怎么办?北冰洋这个品牌这么让人弄倒了可不好。你们这么干我就不干了。”他辞了职,在通州开了一家设备制造厂,专供各大饮料工厂。
2007年,收回北冰洋品牌以后,一轻集团的领导又找过马迁。当时领导的思路是采用OEM,也就是代工生产。北冰洋投入品牌、配方,对方提供设备、厂房和资金,马迁认为这是“懒人打法”,“对北冰洋一点不负责任。”他说:“我不会把北冰洋的工艺给任何一个北冰洋以外的人,你这个思路我不赞成。”他的态度是“你问我我就告诉你,但是你做什么我不应声”。
2010年9月,第九届中国国际啤酒饮料技术和设备展在北京的国际展览中心举办,马迁在展会上碰见了李奇和邢慧明,他俩正一筹莫展地为北冰洋寻找适合的生产设备。马迁告诉他们:“我就是老北冰洋的。”李奇说:“我听说过你,咱们聊聊。”
得知李奇决定成立公司自己生产北冰洋,马迁向李奇保证:“我现在赖以为生的能耐都是在北冰洋学到的,所有的技术培训都是北冰洋送的,我所知道的东西都应该无偿地回馈给北冰洋。我乐意干这个事儿,乐意把这事儿干好。”
2011年,北冰洋从南京轻工业机械集团引进了一条每分钟三百瓶的生产线——南轻的董事长在1984年做过北冰洋工厂的实习生,他对这次投标势在必得,愿意以低廉的价格和北冰洋合作,承诺报价低于德国工厂的一半。另外,南轻从日本三菱引进技术图纸,有生产经验。前期配套设备,包括配料和制冷,则由马迁的公司提供。这些设备解决了此前一直困扰崔翠翠的桔油和水不相融的问题——用高剪切离子机器把桔油分割成非常小的离子,再搭配适量的乳化剂,使二者相融。
调试配方的过程中,邢慧明定期邀请马迁等一批老北冰洋员工尝试口味。在这个团队中,一件秘而不宣的事情是,新北冰洋并非如上市后所称的“原汁原味”,而是在推翻原有配方,“进行大刀阔斧的调整”以后发明的一种全新口味。他们想尽办法,把配方调到既好喝又接近回忆的标准——还是原来的北冰洋,尽管它已经焕然一新了。最后一批实验品出来,剩余六种配方。马迁搀扶着他的师傅——第一代北冰洋员工,去工厂定最后的味道。师傅挑出一瓶说:“就是它了”。
四
北冰洋的团队中有一位市场策划专家,扮演了类似军师的角色。他叫陈冲,今年54岁。不同于传统的大投入铺广告的做法,陈冲认为北冰洋被市场接纳需要循序渐进,即先激活,后腾飞。
陈冲把50后和60后的北京人作为敲门砖——他们对北冰洋记忆最深,夏天拎着一网兜空玻璃瓶去小卖部换北冰洋汽水,就是他们的童年。陈冲采取的第一个办法就是坚持用玻璃瓶,而不是塑料瓶,尽管玻璃瓶的生产成本和运输成本较高,而且销售范围有限制,最长不超过150公里,但它能直接唤醒人们的回忆。当老人们接受了这款饮料,他们出生在80或者90年代的孩子也会尝试,这些人才是北冰洋最主要的目标群。经由他们,再向更年轻的00后和外省青年传播。这是北冰洋设定的传播路径。陈冲希望老人们在喝完第一口后的反应是“还是那个味儿!”而年轻人喝完的反应是“好喝!”
北冰洋的外包装,李奇希望由一个年轻人来设计,年龄要接近北冰洋的目标消费群,即80后到00后;最好有海外工作经历。郝小婴就是这样被选中的。她是80后,在澳洲学平面设计,先后在澳洲和英国工作过。2010年年底,她从澳大利亚回国,北冰洋是她回国后创业接的第一个案子。
90年代的北冰洋汽水瓶形状宽胖,像一只迷你啤酒瓶,北极熊的logo是木刻,线条粗糙。现在的logo上,北极熊维持了原来绘画的角度,在大体轮廓上重叠,而多了神态和性格。它温和又自信地眺望着远方。整体瓶身则变得瘦长,瓶底宽于瓶肩,玻璃略厚,避免过于女性化,也有利于降低运输中的磨损。
另一个不易察觉的改变是北冰洋的底部多了一排小颗粒盲文,意思是瓶口如有破损,小心划伤。北冰洋的含气倍数是4.6,而可乐的含气倍数在3.3。二氧化碳足,喝进嘴里有麻麻的酥酥的感觉,北京话叫“沙口”,气儿少了,那跟喝果汁就没什么差别了。正因此,北冰洋的瓶盖压得很紧,瓶盖是传统的铁质扣,有时撬开用力过猛,可能会把瓶嘴划出一个小口子。北冰洋公司的领导不怎么理解,他们没见过饮料瓶子上有盲文的。郝小婴说:“普通人看见了会躲开,但要是看不见怎么办?”
对于北冰洋,郝小婴的设计目标仍然是“还是原来的北冰洋,尽管它已经焕然一新”。“这是设计心理学,”她说,“人类的大脑倾向于储存感觉,遗忘的是细节。”
上市前,北冰洋搞了四次推介会,请媒体和市民前来品尝,并尝试定价。前两场推介会设在义利面包的直营店“百年义利”,他们发现50后老北京人能接受的价格在五毛和一块,80后的接受范围在两块到三块。到了第三场,推介会挪到工体,两块五的价格放出来,骂声一片。陈冲算了个账,可乐是200ml,两块钱,北冰洋是250ml,如果定两块钱,虽比可乐便宜,但未来利润和发展空间就很小。定价两块五,实际上没有超过可乐。
马迁说:“以前你一个月挣三十几块钱,北冰洋汽水一毛五一瓶,现在你挣到三千了,那它没卖到十五块钱一瓶对吧?两块五是讲理的。现在的原材料和设备成本都很高,而且北冰洋是很小众的做法,玻璃瓶运输的成本也是很高的,卖出去再收回来,洗完了还得用,我觉得我们的价格不高。”
在中国,饮料销售渠道一般由大经销商或者零售商把控,这个层面上,商家影响了消费者的选择。一款新生饮料想要获得渠道,不得不压低身价,接受赊账,也就是先发货后付款,账期在45天左右。小品牌切入市场首先面对的就是渠道商设置的壁垒。此外,北冰洋的玻璃瓶比一般饮料多了押金,每个瓶子一块钱,而大部分渠道商根本接受不了押金的概念。于是,北冰洋采用边缘突破的办法,从街边小店开始再渗入大型超市。
80年代北冰洋食品公司的生产线和工人
北京是一座商业发达同时兼具市井气息的城市,街边店遍布大街小巷。从地图上看,这些店像一张密集的网罩住了北京城。它们是被大经销商忽略的漏网之鱼,往往由一些个体商贩把握。全北京有176家此类经销商,这些人隐秘在市场中,不显眼,连库房也没有,经营者一般是夫妻俩,有时加一个伙计。每户经销商手里大约掌握着两百个街边店,他们通常经销瓷罐酸奶和燕京啤酒,因此接受押金概念。由于没有库房,他们进出商品的周期很短,一般压缩在两天,这意味着企业的资金周转速度将非常快,确保初创期的资金链不会断掉。
最早出现在市场上的北冰洋,就是在街边小店中和北京特有的瓷罐装酸奶和燕京啤酒站在一起——这也与北京人的集体记忆暗合。通过这些小店,北冰洋获得了进入市场的入场券。
北冰洋上市后,马迁的工厂也变成了北冰洋汽水的一个临时仓库,方便北京东城的经销商前来拉货。每批货送来,马迁一箱一箱盯着看,他光看汽水就能看出生产机器的哪个节点坏了,哪个滤网出了问题,“天天看这个,像虫子似的”。看不顺眼,他就给邢慧明发微信。
- 原标题:重生北冰洋
- 责任编辑:庄怡
-
他在以色列监狱中死亡,联合国官员:极度震惊 评论 246俄方通缉泽连斯基等乌军政要员,乌方回应 评论 220“哈马斯得到美方保证”?以官员威胁:不会同意 评论 113国际刑事法院忍无可忍:再威胁试试 评论 235省级督察组现场核实情况,遭故意封路阻挠 评论 136最新闻 Hot
-
“欧盟正游说中国:别‘报复’,得特别保护”
-
俄方通缉泽连斯基等乌军政要员,乌方回应
-
“没有沙以关系正常化,就没有美沙防务协议”
-
他在以色列监狱中死亡,联合国官员:极度震惊
-
“丢473个议席!40年来最差”
-
加拿大逮捕3名印度人,印度外长回应
-
国际刑事法院忍无可忍:再威胁试试
-
澳大利亚“设卡”,中国在非洲淘到“白金”
-
“半数以上AI最热门领域,中国研究领先”
-
省级督察组现场核实情况,遭故意封路阻挠
-
美国又出新规:想要补贴,电动汽车上不能有“中国制造”
-
“中俄在台海附近军演,逼着美国改计划”
-
他催拜登采取行动:保住内塔尼亚胡,不然逮捕令会落到咱们身上
-
以代表称:没料到美国精英大学里也有哈马斯
-
“内塔尼亚胡决心竞选连任”
-
香港暴徒“屠龙小队”队长:计划使用炸弹杀害港警,至少30个
-