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奢侈品的“中国化”困境:博柏利新品福字围巾遭吐槽
关键字: 奢侈品围巾博柏利博柏利福字围巾中国文化中国故事表象中国化法海不懂爱,雷峰塔会掉下来。奢侈品牌们不懂爱,中国市场成绩就会掉下来。如今,英国传统奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L)博柏利也向中国展现了“爱”:他们在1月推出了一款绣有中文“福”字的围巾产品。在Burberry博柏利中文官方网站,品牌将上述“福”字围巾命名为“福羊贺春格纹羊绒围巾”,该款围巾售价5750元人民币,有石色、驼色、炭灰色三种颜色,该产品介绍称是为了“礼赞欢乐祥和的中国新年”,寓意“锦绣鸿运、福羊开春”。
但这个“中国故事”,博柏利并没有讲好。良好的祝愿换来的是网友们欢乐的吐槽。一时间,“福没倒,没有掌握中华文化精髓”的“差评”此起彼伏。
植入中国元素的确不假,但关键是植入的方式。很多人当即表示:“这根本就不是中国味。其实就跟很多饰品印上英文一样,等同于中国人穿‘Lucky’字样的T恤。”不少网友质疑,绣一个“福”字就想来“讨好”中国市场实在是缺乏诚意。不过还是有很多网友对博柏利的中国化抱以宽容的态度:“老外也喜欢中文啊,人家还在手上纹中文字呢。对于恨不得把‘宫保鸡丁’刻在身上的老外来说……一个淡雅的‘福’字已经够超凡脱俗了。难道不知道在外国人眼里只要绣上中国字就各种高端大气上档次吗?”
博柏利的新品福字围巾……
近年来,奢侈品刮起了一股又一股的“中国风”,不少品牌为了迎合中国消费者,推出了各种中国元素的产品。它们一直通过各种在中国举办的大型活动、国际市场的中文销售以及带有中国特色的产品向中国消费者表“忠心”,这其中的“佼佼者”便是法国奢侈品集团Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团为毛玉萍定制的五星红旗“圣诞节礼物” 柏金包。毫无例外,毛玉萍2012年微博晒包成为当年轰动一时的网络事件。
毛玉萍的“五星红旗”包
业内专家认为,这只是“表象中国化”,将洋产品披了件中国外衣,两张皮不一定能让中国消费者接受,甚至还会感觉其“不伦不类”而抛弃。
奢侈品研究专家杨清山就曾对《中国经营报》记者说,奢侈品讲“中国化”必须将中国文化与品牌结合,才能获得成功。宝珀曾推出一款“中国年历表”,将中国的五行、时辰、生肖等元素集中在小小一块机械表上,轰动一时。
对于奢侈品频频向中国消费者示好的举动,奢侈品行业分析师唐小唐表示这非常正常,“中国人消费了全世界1/3的奢侈品,有些类别甚至达到50%,这种倾向主要消费群体的行为所有企业都会做。”
“奢侈品市场的低迷将会让这种‘奢侈品大陆化’的趋势愈演愈烈,‘福’字和‘五星红旗’这种形式也恰好体现了奢侈品行业的本质:并不是所谓的文化和历史,而是最大的利润。它是最赤裸裸的商业,但是用文化艺术包装,受不受则看消费者本身和其宣传是否得到效果了。”奢侈品行业分析师唐小唐评论称。
2015年甫一开始,全球第二大奢侈品集团Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团以及Burberry博柏利都传来亚太市场吃紧的新季报。截止2014年12月31日的三季度,Burberry博柏利亚洲受到香港社会不稳的冲击,仅取得低个位数增长,比上半年双位数增幅显著退步。
如今,在深度中国化尝试中,奢侈品牌们正在寻求在文化上与中国消费者的认同。财富品质研究院院长周婷表示,中国的消费者越来越理性,并且开始自信地消费中国制造的产品,而中国的设计师和中国品牌比起西方品牌来更懂中国,西方的奢侈品如何讲“中国故事”需要重新审视。
(观察者网综合无时尚中文网、中国经营报等消息)
- 责任编辑:朱八八
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