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下载量超过支付宝,抖音凭什么
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除了明星的IP属性,抖音还乘着当下各种综艺爆红的东风,与《中国有嘻哈》、《明星大侦探3》、《快乐大本营》、《天天向上》等开展合作,在年轻人的视线范围内,进行精准推广,把软植入做到了极致。在微信领域,抖音的投放同样极具针对性,选择一二线城市年轻群体聚集的公众号如“咪蒙”等,光点赞数就有近万人。
抖音的推荐页面,连翻十余条找不到明星脸。普通用户生活向、搞笑向的视频占据了主要内容。
线下活动也是必不可少的组成部分,抖音经常举办聚会(如Color Run等线下活动),吸引更多围观群众关注抖音。
IDOU夜是抖音的年度秀场,也是庆祝抖音一周年的庆典。现场聚集了超过300位抖音头部达人,他们的平均年龄不到20岁,未来完全有可能组一个SHN48。
抖音产品负责人王晓蔚曾透露抖音的运营策略:“总体上肯定是去中心化的,整个互联网也是这个趋势。但同时,这个社区一定会自己生产一个个小的节点,小的中心来支撑起整个社区。依靠算法分发,在抖音里哪怕你的粉丝很少,只要内容优质,都有机会让更多人看到你的创意。”简而言之,这是UGC与PGC并行的运营模式,依然是用户生产内容,但并不是无差别展现,而是用算法进行分发,避免不讨喜内容出现在用户推荐页面中。
内容变现,迈不过去的话题
疯狂推广固然可以产生短期效应,但UGC短视频领域的核心还在于原创内容的比拼。一个优秀的视频内容创作者,往往需要持续内容生产与聚焦公众high点的能力,因而团队专业运营一般要优于个人天赋创作,这意味成本投入与变现诉求。特别是一些专业团队,如果空有几百万粉丝而无法变现,这些用户势必会转入其他平台。一个没有商业变现的内容就没有未来,因为无法持续性长期发展。
在美国,Youtube通过MCN公司和伙伴计划,为头部用户对接广告资源。在国内,头条采用的是流量分成,内容方靠着用户点击可以获得不同额度的分成,比如头条旗下火山小视频,宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容,这对于UGC来说,是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC,最后又会演变成烧钱大战,哪一方提供的利润丰厚,优质内容创作者就会流向哪一方。
背靠头条的抖音自身尚不着急考虑商业化,而目前抖音头部用户最主要的变现方式依赖外部广告和电商(官方默许作者标记微信与微博账号)。原本制作短视频创意广告不失为另一种变现方式,但把一段15秒的短视频做成广告难度很高,大多数人并不具备这种专业能力。如何激励创作者持续生产优质内容,成为了UGC短视频领域下一战的关键。
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- 责任编辑:大星
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